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Signes du temps: symboles et noms de marques

Denise Sabet

Directrice Générale, Amérique du Nord

 

A première vue, quand il s’agit de créer des noms de marques, nous avons 26 lettres à notre disposition, que nous pouvons combiner à l’infini. Mais si l’on exclut les combinaisons imprononçables et les noms trop longs, le champ des possibles se réduit vite. Les marques cherchent donc de nouvelles sources pour se différencier. Et notre clavier, avec ses 10 chiffres et 32 symboles offre de nouvelles possibilités pour créer des noms de marques différenciants.
Regardons quelques exemples de noms de marques qui utilisent des chiffres et des symboles.

Strategy&

Strategy& est l’entité conseil en stratégie du groupe PwC, Elle a été créé de la fusion de Booz & Company et de PwC.
L’ajout de l’esperluette permet de créer un nom de marque distinctif (vs strategy) et provient vraisemblablement du & de Booz & Company. Mais quelle est la signification de Strategy&. A travers l’esperluette, la société traduit le fait qu’elle ne fait pas seulement de la stratégie, elle propose autre chose, mais laisse ouvert le champ des possibles. La question qui nous vient alors naturellement : qu’y-a-t-il après le & ? En l’absence de descriptif, nous restons sans réponse.
En outre, cette spécificité de l’esperluette n’est pas communiquée de manière cohérente et systématique à travers tous les points de contact. L’esperluette est parfois transformée en + (strategy+business), une des publications s’appelle d’ailleurs Strategy+.
Utiliser un symbole pour délivrer un message comme par exemple créer de la curiosité et inviter à la découverte, à l’exploration, à l’ouverture peut être puissant. L’esperluette peut être engageant, initier un dialogue et apporter une dimension humaine. Mais comme souvent en termes de branding, il doit être utilisé de manière consistante et systématique et raisonner avec un langage visuel et verbal en cohérence.

Chips Ahoy !, YUM !, Yahoo ! Hop !

Chips Ahoy !, YUM !, Yahoo ! Hop ! Tous ces exemples utilisent le point d’exclamation apportant énergie et enthousiasme au système identitaire. Le point d’exclamation  rend également la marque unique et engagée, à partir du moment où le ton est cohérent avec l’essence même de la marque. Le point d’exclamation peut-être en effet contre-productif quand il s’agit d’une marque sérieuse ou même statutaire. Dans les exemples ci-dessous, le point d’exclamation est en phase avec la sonorité et les évocations du nom et le caractère vivant de la marque se déploie sur les packagings, les sites internet.
?What if!
?What if! Est une société spécialisée en innovation, qui utilise la ponctuation à la fois au début et à la fin du nom. En commençant par une question et en finissant par un point d’exclamation, le nom raconte une petite histoire dans laquelle on part de questions pour aboutir à des idées, solutions nouvelles « whaouh ». Cette histoire est décodable dans la mesure où le nom est associé à une signature : innovation partners.  Cette approche complémentaire entre le nom, les symboles et la signature permet de délivrer un message complet et facilement décodable.

Su :m37°

Su :m37° - cette marque de cosmétique coréenne utilise les symboles de manière plus complexe en associant deux points, le signe des degrés et un nombre à deux chiffres. Visuellement intéressante, mais potentiellement plus difficile à lire et à déchiffrer, cette marque crée une rupture.  La marque développe un discours autour de 37 codes secrets cachés, des codes liés aux mystères de la vie, de la nature merveilleuse des secrets de beauté originelle. Moins consensuel, le nom résonne bien avec la marque empreinte de mystère.

85°C

85°C – est une chaine de café- pâtisserie taiwanaise qui utilise les nombres et les symboles pour mettre en avant son savoir-faire et son expertise. 85 degrés est en effet la température optimale pour la préparation du café. Le nom est court, distinctif et résonne avec une histoire cohérente de marque.

Quels enseignements tirer de ces exemples d’utilisation de symboles dans les noms ?

1.      Un symbole, comme tout signe, signifie quelques chose
Leur utilisation ne peut être issue du hasard, le symbole fait partie de la marque et participe à son histoire, traduit sa personnalité. Il fait partie du système identitaire de la marque et apporte un supplément d’émotion, de technologie,…
&,* ou ! ne raconteront pas la même histoire. Leur signification va également varier en fonction du contexte et donc du mot auquel il est associé. Le point d’exclamation par exemple peut traduire la joie, l’étonnement mais aussi l’agacement, la colère…
2.     Le symbole doit être traité comme un signe immuable faisant partie intégrante de la marque, sur tous les supports de communication.
Si le nom inclut &, il ne peut se transformer en « and » ou « et » suivant l’humeur. L’objectif de cette cohérence est de ne pas diluer le caractère unique de la marque, de faciliter la reconnaissance vis-à-vis des consommateurs, et d’éviter de remettre en cause son caractère authentique.
3.     Le symbole peut devenir un marqueur fort et unique de la marque et être utilisé de manière transversale.
La répétition du symbole peut être un moyen de créer une architecture de marque cohérente à l’instar de Lancôme qui joue avec l’accent circonflexe pour certaines marques de parfums : Poême, Hypnôse, le monde des Ô créant un lien entre les différents noms et avec la marque mère.

Quelles perspectives pour les marques ?

A l’heure du décloisonnement, des hybridations dans tous les domaines, il est logique que les noms de marques explorent aussi de nouvelles combinaisons. En intégrant des symboles et des chiffres, le nom de marque se fait plus visuel, design. Et demain alors ? Pourra-t-on envisager de créer de nouvelles lettres, d’intégrer des alphabets indiens ou des caractères chinois ? Le futur des noms de marque ne se limite déjà plus à 26 lettres.

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