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Signes du Temps: La guerre des couleurs

Nadège Depeux

Directrice Stratégie de Marque

Certains secteurs d’activités semblent parfois avoir des obsessions. On a vu par exemple ces dernières années dans le secteur automobile de grands débats autour des origines géographiques entre la technologie des allemandes « avec notamment le célèbre « Das Auto » de Volkswagen (qui va d’ailleurs disparaitre), le style de vie des « latines » (cf Seat ou Fiat),…Renault « avec la French Touch » a d’ailleurs très bien mis en exergue ces particularités.
 
Dans le secteur de la téléphonie mobile, c’est la question des couleurs qui semble retenir l’attention. Nous avons en effet trois acteurs majeurs qui ont chacun appréhendé un univers colorimétrique spécifique et différencié :
Orange, qui a remplacé progressivement France Telecom et qui, au-delà de son nom même a adopté un système identitaire résolument orange
SFR qui a préempté le rouge jusque dans certaines de ses offres « Red ».
Bouygues Telecom qui, même si son logo vient d’évoluer, reste à dominante bleue.


Mais c’était sans compter sur les évolutions récentes. Depuis le 16 février en effet, Red de SFR est passé au vert…

Pour mieux comprendre ce changement radical, un petit rappel des faits est nécessaire.
Tout a commencé avec l’arrivé de Free Mobile en 2011. Pour contrer sa politique de prix agressive, les trois opérateurs lancent rapidement un offre à bas prix sans engagement et accessible uniquement sur internet.
 
Se pose alors pour tous les acteurs les questions centrales : Comment contrer Free mobile avec une offre à bas prix sans dévaloriser le cœur de l’offre ? Quel lien (ou quelle distance) entre la marque mère et cette offre « low cost » ? L’analyse des noms et identités visuelles révèle les différentes stratégies adoptées.
 
Orange lance Sosh, un nom décalé (issu de social (à prononcer en anglais), mais qui évoque finalement uniquement un nom de code, de ralliement) et une identité qui semble a priori bien différente de l’identité orange. Cependant, en regardant de plus près, on s’aperçoit que Sosh a des liens avec la marque orange : dans les deux cas, il s’agit d’un nom en minuscule en réserve blanche sur un à-plat de couleur de forme rectangulaire. De plus le O de Sosh fait écho au « o » de Orange, et la signature « assumée par Orange » crée la filiation. Par sa couleur bleue, Sosh devient complémentaire du orange, dans une version plus affirmée, « plus assumée (typographie plus grasse et S majuscule, nom qui prend tout l’espace à l’intérieur du cadre), moins sage et plus décalée (le rectangle n’est pas posé mais « montant »).

Sosh est  donc le complémentaire décalé de orange avec l’ajout d’une nouvelle couleur et peut vivre de façon indépendante autour d’une personnalité unique tout en partageant des valeurs avec la marque mère.
 
De son côté Bouygues Telecom lance à la même période B&You en adoptant une stratégie de filiation plus forte. Tout d’abord à travers le nom. B & You commence en effet par la lettre B et créé ainsi un lien phonétique et visuel avec le nom Bouygues télécom. Ensuite à travers la signature « une idée de Bouygues Telecom » et enfin à travers le registre colorimétrique : le bleu est fortement présent dans l’identité B&You même s’il se transforme progressivement en vert.
B&You est par contre comme Sosh, plus « bold » plus affirmé, plus connecté, et met en avant la relation individuelle et sociale (le you peut se lire de deux façons)
B&You se décode comme une émanation de Bouygues Telecom.

Dans sa stratégie initiale, l’offre sans engagement de SFR était quant à elle fortement liée à la marque. Appelée Red de SFR, elle évoquait dans son nom la marque à travers son code colorimétrique majeur. Souvent présentée en réserve blanche en majuscule et dans un carré elle laissait peu d’ambiguïté quant à son lien avec SFR et avait peu de différences pour bâtir un concept autonome.

En termes de relation avec la marque-mère, les 3 acteurs avaient donc adopté des stratégies différentes.
relation plus faible : Orange / Sosh : l’offre sans engagement est complémentaire à la marque mère mais a sa propre personnalité
relation moyenne : Bouygues Telecom/ B&You : l’offre sans engagement est une émanation de la marque mère mais s’en affranchit progressivement pour créer une personnalité différencié
relation très forte : SFR /RED : l’offre sans engagement partie intégrante de la marque-mère
 

 
Quelle est donc la nouvelle stratégie de SFR avec ce passage au vert ?

En comparant les deux identités, si l’on recherche les points de filiation entre SFR et le nouveau RED, on repèrera le nom « red » qui crée un lien avec la couleur institutionnelle de SFR, la construction similaire : trois lettres en majuscule qui se font écho, la lettre R (à la fin dans la marque SFR et au début dans le second cas » et la signature « by SFR » sous le nom RED.
Mais le nouveau Red affirme surtout sa propre personnalité en s’affranchissant du carré et en évoluant dans un univers ouvert, sans frontières, avec une nouvelle couleur verte, La nouvelle typographie est grasse et affirmée et la marque « joue » avec ses lettres pour créer un symbole qui renvoie à la fois à l’idée de prise électrique, de courant mais aussi de langage emoticone.
On sent à travers cette nouvelle identité l’ambition de SFR de créer un concept unique, en ligne avec les codes des offres simples, essentielles, sans complexes qui émergent dans d’autres secteurs
Le fait d’inscrire le nom « Red » dans un univers vert crée le rupture d’un point de vue visuel mais aussi de sens. Ce vert évoque bien la tendance que nous évoquions en janvier (lien avec article sur optimisme) avec une évolution vers des couleurs plus fraîches, plus froides, traduction d’un bonheur plus simple et apaisé. Mais même si les noms se désémantisent sur le long terme, il va se passer un certain temps avant que la couleur rouge ne fasse plus partie de notre champs d’évocation quand on prononce « Red by SFR ».
 
L’objectif de créer une marque autonome en rupture avec la marque-mère semble être atteint.
Par contre, si l’on regarde les offres sans engagement en téléphonie mobile aujourd’hui, on s’aperçoit que la logique de différenciation est moins marquée puisqu’au final les 3 offres sans engagements de Orange, SFR et Bouygues Telecom abordent un univers colorimétrique étrangement similaire.


 

Le  vert-bleu serait-il en train de devenir la couleur symbolique du low-cost, simple et sans engagement ?

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