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Les Millennials en voyage : les insights dans différents pays d’Asie

Melyssa Koh

Brand Strategy Director Singapore

Spotlight sur les Millennials

Millennial 20/20, Marketing to Millennials, Millennial Summit ... la liste des conférences axées sur les Millennials est longue. Cette génération atteignant son âge d'or et acquérant un certain pouvoir d'achat, les marques et les spécialistes du marketing recentrent leur attention sur ce groupe d'individus technologiquement et socialement avertis.

Le terme « Millennials » est souvent utilisé pour définir un groupe homogène de consommateurs, alors que ce groupe comprend en réalité divers segments de consommateurs, dont les goûts varient selon la catégorie, la localisation, la culture et plus encore. Par souci de commodité, nous utiliserons dans cet article le terme « Millennials » (que nous définissons comme étant les personnes âgées de 20 à 35 ans), nous ferons un zoom sur les « Millennials voyageurs » dans l'industrie hôtelière et nous verrons comment leurs goûts diffèrent selon l'endroit où ils se trouvent en Asie.

"Le nombre de 20-35 ans en Chine est à peu près égal à l'ensemble de la population des États-Unis. Vous ne conseillez pas à une marque de penser que toute la population des États-Unis est la même, alors pourquoi préconiseriez-vous que les 20-35 ans soient rassemblés dans un seul et même groupe ? Les marques doivent trouver une segmentation intelligente, afin qu'elles sachent spécifiquement à qui s'adresser et que dire." - Chris Wallbridge, directeur des études, Labbrand Shanghai.

Nouveaux entrants dans l'industrie hôtelière

Malgré le terme ambigu de « Millennials », il est indéniable que ces consommateurs ont changé la façon dont les marques opèrent. Dans le secteur de l'hôtellerie, nous assistons à la naissance de marques, plus jeunes et plus audacieuses pour attirer les voyageurs Millennials hyperconnectés. Des marques comme Moxy (de Marriott), Radisson Red (de Radisson), Tru (de Hilton) et Lyf (d'Ascott) ne sont que quelques exemples de marques récemment créées avec des couleurs vives et des espaces de vie, de travail et de jeu communs. Airbnb est un exemple de réussite dont l’offre d'expérience locale et d’authenticité a gagné en popularité parmi les voyageurs Millennials et a bousculé l'industrie hôtelière traditionnelle. Plus récemment, Airbnb a également fait allusion à une expansion dans la réservation de vols.

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De gauche à doite : Lyf (d'Ascott), Tru (de Hilton), Moxy (de Marriott)

Alors que le développement de nouvelles marques permet de faire table rase - sans la charge des opérations et d'une image de marque existante - tout n'est pas perdu pour les entreprises qui ne sont pas prêtes à lancer de nouvelles marques axées sur les Millennials. Laissez-nous examiner quelques-unes des façons dont les acteurs de l'hôtellerie traditionnelle tels que les hôtels et les compagnies aériennes peuvent augmenter leur attrait pour les voyageurs Millennials.

Croissance des marques traditionnelles : voyager à la façon des Millennials 

Même pour les entreprises traditionnelles, les jeunes consommateurs changent le jeu. Fini l'époque de de l’approche uniquement centrée sur le produit. Dans une ère d'expériences centrées sur le consommateur, il est important que les marques comprennent les consommateurs cibles et leurs préférences afin de véritablement offrir une expérience pertinente et qui créera de l’adhésion. Les forfaits de visite guidée à l'emporte-pièce avec des itinéraires fixes appartiennent au passé pour les jeunes voyageurs. Ils veulent voyager et voir le monde à leur manière. Ils veulent manger une paella en Espagne, mais préfèrent la manger tout juste sortie de la cuisine d'une grand-mère espagnole. Ils veulent prendre un café dans un café italien, mais dans un café qui regorge de locaux, entendre une langue qu'ils ne comprennent pas. Ils veulent des expériences personnalisées, authentiques et uniques qui leur permettent d'acquérir une « monnaie sociale » qui renforce leur identité en ligne, quelque chose qu’ils soient fiers de cultiver.

Dans le cadre de la culture de l'identité en ligne, les voyageurs Millennials ont le désir de documenter chaque moment de leur expérience de voyage sur les médias sociaux avec des vidéos, des photos et des mises à jour de statut. Il n'est donc pas surprenant que le wifi gratuit soit en haut de leur wish list durant les voyages. Pour les marques, cela signifie l’opportunité de transformer les voyageurs Millennials en ambassadeur de marque, comme avec l’exemple des filtres Snapchat du W Hotels. Parler des hashtags, proposer des spots selfie digne d'Instagram, simplifier la consommation de contenu et intégrer les stories de Snapchat et d'Instagram sont des moyens d'accéder aux réseaux sociaux des jeunes voyageurs. Mais ce que la plupart des marques traditionnelles ne comprennent pas, c'est que le contenu et le style sont importants pour ces voyageurs. Il n'y a rien de détonnant ou d' « Instagramisable » sur les images d'une chambre d'hôtel stérile avec le lit parfaitement fait ou une hôtesse de l'air souriante. Au lieu de cela, des draps défaits et une hôtesse de l'air servant du thé vert japonais sont des reflets, supposés, d'authenticité.

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Filtres photo pour snapchat de W Hotels

Alors que la consommation permanente de contenu des Millennials sur plusieurs plates-formes et appareils créée plus d'opportunités pour les marques d'atteindre, d'engager et d’augmenter les réservations, cela signifie également qu'il est important que les marques soient disponibles 24 heures sur 24. Les Millennials veulent que leur voix soit entendue, n'importe où et n'importe quand. Pour que les hôtels et les compagnies aériennes encouragent la loyauté de ce groupe d’individus, une communication et un engagement directs doivent être établis.

Déchiffrer les voyageurs Millennials asiatiques

Nous savons que les Millennials varient d'un pays à l'autre, en fonction des différences culturelles et de style de vie, et c’est encore plus prononcé en Asie où la culture est diversifiée. En Asie, 60% de la population est composée de Millennials. Dans une étude récente de l'Office du tourisme de Singapour, il est mentionné que les voyageurs Millennials dépensent 35% des 600 milliards de dollars que les Asiatiques dépensent pour leurs voyages à l’étranger. D'ici 2020, on estime que les Millennials dépenseront 340 milliards de dollars en voyages internationaux, soit une augmentation d'environ 62%.

"La proximité, la destination et le marché domestique sont des différenciateurs clés : plus on s'éloigne, plus le budget quotidien tend à être élevé. Donc, si un groupe cible est constitué de jeunes voyageurs chinois, votre stratégie et ce que vous leur offrez doit être adapté, par exemple, l’approche pour l’Australie est différente de celle pour la Thaïlande. Encore une fois, les marques doivent aller au-delà d'une approche de cohorte générationnelle. » - Chris Wallbridge, directeur des études, Shanghai.

Connaître les différences subtiles dans la mentalité et le comportement de ces voyageurs Millennials Asiatiques permettra aux agences de voyages et aux marques d'allouer correctement leurs ressources et de se concentrer sur des aspects qui comptent vraiment aux différentes étapes du parcours client, illustré par le tableau ci-dessous.

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Parcours client des voyageurs Millennial

En reprenant les enseignements d'une étude faite par MADJOR, l'agence de transformation digitale de Labbrand, les Millennials présentent des caractéristiques communes dans différentes étapes du parcours client. Bien qu'il existe en effet des traits communs, certains sont plus prononcés dans certains pays ; intégrer cela au comportement de voyage et au comportement des voyageurs Millennials à travers les pays et cela nous conduit à différentes actions dans chaque pays. En prenant comme exemple les étapes de recherche et achat, nous voyons des différences marquées entre les Millennials en Chine, en Inde, en Indonésie, au Japon et à Singapour.

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Voyageurs Millennial asiatiques de différents pays d’Asie : Chine, Inde, Indonésie, Japon et Singapour

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Les priorités et les intérêts des voyageurs Millennial asiatiques

Les voyageurs Millennials indiens ont tendance à être plus traditionnels que leurs homologues en Asie. Les voyages reflétant le statut social, il est plus judicieux de convertir les achats en monnaie sociale, avant même d'entreprendre le voyage. Les compagnies aériennes qui collaborent avec les agences de voyages par le biais d'appels à l'action (marquage des amis sur les réseaux sociaux après leur achat) réussissent à ajouter la dimension de monnaie sociale pour les voyageurs Millennials, tout en activant le bouche-à-oreille positif pour la compagnie aérienne.

Les voyageurs Millennials indonésiens ont les mêmes préférences pour les achats Offline, mais ils sont également plus soucieux de leur budget, ce qui se traduit par une phase de recherches plus approfondies. Les agences de voyages doivent donc prêter une grande attention aux médias sociaux quand elles ciblent le marché indonésien en faisant par exemple des promotions pour booster l’engagement.

Le Japon, en revanche, compte une forte proportion de voyageurs en solo - de jeunes femmes célibataires voyageant avant le mariage. S’appuyant sur leur propre recherche et non sur le bouche-à-oreille, l'hyper transparence des marques est indispensable pour les voyageurs Millennials japonais. Les marques qui vont au-delà de la liste transactionnelle des produits et services, et qui affichent également leur engagement pour la préservation de l'artisanat local, et le partage des connaissances sur la culture étrangère, les attirent. Le partage de contenus hautement personnalisés basés sur la culture et le patrimoine local, intégrés avant un voyage, les aide dans la planification de voyages en solo.

Les voyageurs Millennials originaires de Chine et de Singapour présentent des caractéristiques similaires; cependant, il convient de noter que les motivations et les facteurs de motivation diffèrent d'un pays à l'autre. Les « surprises et le hasard » prennent des significations différentes à Singapour et en Chine. À Singapour, les voyageurs Millennials cherchent à être surpris dans l’expérience de voyage qu'ils achètent, tandis que les voyageurs chinois Millennials sont attirés par la communication marketing les campagnes en ligne.

Conclusion

Les jeunes consommateurs se targuent d'être uniques et distincts. De ce fait, leur attitude et leur comportement évoluent constamment. Ce que nous savons des voyageurs Millennials asiatiques aujourd'hui ne sera peut-être pas véridique demain, d'autant plus que la culture des différentes régions croît et s'étend. Les marques qui agissent intelligemment sont celles qui adoptent une mentalité évolutive, écoutant attentivement leurs clients et restant sensibles aux différences culturelles.

Pensez-vous toujours que la génération Millennials est un groupe homogène ?

Revoir notre conférence en ligne sur la stratégie de marque pour affronter les différences culturelles avec cabinet d'avocats De Gaulle Fleurance & Associés sur Webikeo: Comment déployer sa marque en Chine

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