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Les Meilleures Actions de Branding de ces 10 dernières années

Feifei Xu

Directrice Exécutive

Ces 10 dernières années, nous avons pu observer un développement rapide d’un grand nombre de marques, mais aussi la disparition brutale de beaucoup d’autres. Le succès ne comporte aucune garantie de pérennité. Aujourd’hui votre marque peut être prestigieuse, mais demain elle peut tomber dans l’oubli  La seule chose qui ne change pas est le fait que vous aurez toujours des défis à relever. Le secret pour conserver une longueur d’avance est de faire face à ces défis en restant fidèle à l’essence de votre marque.

“Les Meilleures Actions de Branding “est une étude que Labbrand a menée chaque année depuis 2013. Cette année, pour fêter les 10 ans de Labbrand, nous avons posée aux personnes interrogées quelques questions intéressantes sur cette décennie. Celles-ci incluent :

Quelles seraient vos réponses à ces questions ?
Les réponses que nous avons reçues nous ont d’abord surpris. Deux marques, Alibaba et Huawei, occupent les premières places pour chacune des trois questions. 

Quelles actions ont été menées par Alibaba et Huawei ces 10 dernières années pour arriver à ce résultat ? Et quelles leçons peut-on tirer de leurs meilleures actions de branding ?

MEILLEURE ACTION DE BRANDING

Alibaba – Reliant le Petit, en Pensant au Grand

On a souvent dit que la réussite d’Alibaba repose sur le fait que l’entreprise avait une longueur d’avance en termes d’e-commerce. Mais je pense que leur  slogan « connecter  les petits » est la vraie raison de leur succès. Alibaba a débuté son activité en mettant en relation les petites et moyennes entreprises à travers le monde. Tout le monde sait que sa filiale, Taobao, a établi une plateforme pour les entreprises C2C et B2C qui encourage les gens à réaliser leurs rêves de fonder une petite entreprise. Yue’bao collecte l’argent des consommateurs sur une plateforme digitale en ligne et met en avant un retour sur investissement incomparable, sans minimum. Cainiao (Rookies) Logistics a pour ambition de construire un puissant réseau pour optimiser les ressources logistiques faibles et fragmentées. Ces petites compagnies prospèrent à travers Alibaba et Alibaba bénéficie de leur croissance en retour.

Lors de l’Offre Publique Initiale d’Alibaba, huit personnes – comprenant trois vendeurs en ligne, un livreur, un acheteur, l’assistant d’un client et un mannequin pour Taobao – ont frappé à la porte. Comme Jack Ma l’a mentionné, ils ont travaillé très dur ces 15 dernières années pour faire en sorte que les gens ordinaire connaissent le  succès.

Qu’est-ce qui est le plus important? C’est parce que l’on pense « grand » que l’on peut connecter les « petits ». Alibaba n’est pas seulement une plateforme e-commerce, mais aussi un espace virtuel avec des fonctionnalités étendues. Dans une certaine mesure, son développement imite celui d’un pays, Les transactions viennent en premier, suivies de près par les facilités de paiement, et soutenues par un appareil étatique. Pour Alibaba, un marché a d’abord été construit pour favoriser les affaires. Pendant que le domaine du C2C se développait, Aliplay a été créé pour assurer des opérations sures et faciles, alors que la police luttait contre les fraudes en ligne. Certains diront que le développement de ces outils et fonctionnalités n’était qu’une évolution naturelle alors que leur business en e-commerce s’étendait. Mais qu’en est-il de la création d’une culture ? 

Alibaba et d’autres entreprises d’e-commerce ne sont pas que des entreprises florissantes – elles sont également des influenceurs culturels puissants. Le 11 Novembre, – Singles Day en Chine, est une fête populaire créée au début des années 1990 par des étudiants d’université. En 2009, Alibaba a saisi cette opportunité et a transformé l’événement en un énorme festival de shopping sur la plateforme d’e-commerce Tmall.

Chaque année, Tmall prépare environ 6 mois à l’avance cet événement majeur. Par exemple, pour s’assurer que le festival se passerait au mieux, Alibaba avait préparé plusieurs plans de secours, avait fait des centaines de tests techniques, utilisé plus de 20 000 serveurs, et emprunté à hauteur de 20.8 milliards de Renmibi pour aider les micros et petites entreprises vendeuses et anticiper leurs contraintes de stockage, de service et promotionnelles. Quels ont été les résultats pour 2014 ? Plus de 9.3 milliards de dollars de ventes et 278 millions de commandes en 24h dans 217 pays et régions ; 15.7 millions de dollars de vente pour la première minute, et plus de 157 millions de dollars de vente en 2 minutes et 53 secondes. Cette envolée considérable des ventes requiert un système logistique extrêmement solide opérant en coulisse, relayant des centaines de million de colis entre des petites entreprises et des consommateurs individuels aux quatre coins du monde. Avec autant de pions en mouvement, la structure informatique a peu de marge d’erreur. C’est un autre exemple fort qui démontre l’importance de mettre en contact différentes petites entités pour parvenir à une seule grande réussite. 

Huawei - Il faut se méfier de l’eau qui dort: un seul but pendant 25 ans

Une amie étrangère m’a dit que les chinois lui donnaient l’impression d’être un mélange d’efficacité et de mystère en même temps. Huawei semble incarner cette impression. En tant qu’entreprise figurant dans le Fortune Global 500, non cotée en bourse, Huawei fait profil bas, travaille dur, alliant efficacité et mystère. Fait peu connu, Huawei est en réalité la plus internationale de toutes les entreprises chinoises. En termes financiers, dès 2007 Huawei a atteint des bénéfices contractuels de plus de 16 milliards de dollars – dont plus de 11.5 milliards provenait de l’extérieur de la Chine.

Depuis ses tout débuts, Huawei a eu pour objectif de devenir une marque internationale de télécommunication moderne. La société partait du principe qu’elle n’atteindrait  son objectif que si elle parvenait t à créer une réelle valeur ajoutée pour ses clients.

Au lieu de se concentrer uniquement sur la rentabilité des produits et des solutions, Huawei a essayé de développer ses propres technologies avancées et optimisé son système de management. La marque savait que rentrer dans une compétition sur le prix n’aurait abouti qu’à créer une entreprise de produits « Made-in-China » de mauvaise qualité, alors qu’une technologie rapide et avancée satisfaisant les clients pouvait faire de Huawei une entreprise chinoise internationale et innovante.

Pendant 25 ans, Huawei s’est dédiée à la tâche d’accomplir ce en quoi elle croyait. L’entreprise a investi massivement dans la recherche, le développement et  la maintenance technologique pour devenir le soutien et le partenaire à valeur ajoutée des opérateurs globaux. Elle possède 16 instituts de recherche dans le monde, et 45% de ses employés travaillent sur le développement de produits et de solutions.

Aujourd’hui, alors que tout le monde parle des changements révolutionnaires apportés par internet, Huawei a constamment travaillé à l’optimisation du management scientifique en s’inspirant des théories et des pratiques occidentales comme orientales, en termes opérationnel ou de développement. Huawei estime que le digital change bien notre manière de faire les choses – cela pousse tout le monde à bouger plus vite, pour commencer – mais finalement, que ce n’est qu’un outil, qui ne change pas fondamentalement les bases sur lesaquelles nous travaillons.  Ces bases reposent  sur la création efficace de valeur pour les clients. Pour atteindre cette efficacité, Huawei doit s’assurer que le management est harmonieux et efficace, et que l’innovation technologique est centrée autour de l’humain. Sans cette solide fondation, le digital est comparable aux nouveaux vêtements de l’Empereur : qui rendent  plus beau, mais bien plus vulnérable.

Si nous essayons de personnifier Huawei, cette marque est semblable  à un ingénieur, ouvert d’esprit et aux fortes convictions. Avec un système de management qui sans cesse, s’améliore de  lui-même.Chaque pas fait résolument progresser  l’entreprise, s'appuyant sur des données, des faits, et des analyses logiques. D’autre part cet ingénieur absorbe des connaissances comme une éponge, intégrant des théories militaires, du management occidental, et la culture unique de chaque région pour  créer de la valeur ajoutée pour tous ses clients. En mettant constamment l’accent sur le développement technologique  et sur une culture orientée clients, Huawei a prouvé au monde qu’une entreprise chinoise peut percer dans un marché compétitif plein d’acteurs influents et développés. Avec une part du marché intérieur suffisamment forte pour faire concurrence à des acteurs de premier plan comme Apple ou Samsung, et la plus grande proportion de  cargaisons internationales  sur le marché, Huawei est devenu une marque unique grâce à des actions efficaces qui lui permettent de tenir ses promesses.

Pour mieux réussir, garder l’avenir en tête pour vous poser des défis.

Si nous devions comparer les réussites d’Alibaba et de Huawei, je dirai que leur point commun est leur capacité à imaginer l’avenir et à constamment repousser leurs limites.

Leurs convictions sont étroitement liées à leurs business. Internet a changé la manière de faire des affaires et offre de nouvelles possibilités et des débouchés potentiels. L’industrie des télécommunications qui a pour cible le B2B valorise le savoir-faire, par exemple, et apprécie l’efficacité et la réactivité. Cependant, alors que l’industrie se développe, les entreprises qui réussissent devront sortir de leur « zone de confort » et faire face à de nouveaux défis. Ces entreprises devront lutter pour conserver ma même forte passion pour leurs convictions fondamentales, tout en apprenant de leurs concurrents. C’est cette soif  toujours grandissante de savoir qui continuera à rendre une marque performante.

Par exemple, Alibaba a récemment coopéré avec Suning une entreprise de vente d’appareils ménagers relativement traditionnelle qui était un concurrent d’Alibaba il y a quelques années. Avant qu’Alibaba ne soit le géant que l’on connait aujourd’hui, Suning était une vraie menace pour Jack Ma et son équipe avec un système logistique offline très solide. Cette collaboration avec Suning illustre la reconnaissance par Alibaba de ses handicaps, et montre son désir d’apprendre les meilleures pratiques de l’industrie. De la même façon, Huawei est très bien implanté dans le secteur du B2B grâce à ses actifs durables et ses technologies  de pointe. Cependant, alors que la marque s’aventure dans le secteur du B2C, caractérisé par des  ventes faites sous le coup par l’émotion et des décisions non rationnelles, Huawei doit jouer un jeu très différent. Huawei doit apprendre à séduire le côté émotionnel des consommateurs tout en mettant en valeur sa force technologique. Et ceci demande un changement de mentalité et de comportement.   

Que tirer  de plus des meilleures actions de marque?

Alors que les marques historiquement internationales se classent dans les premières positions de la liste, nous constatons maintenant la montée en puissance des entreprises chinoises. En effet, dans les trois catégories – marque la plus prospère actuellement, candidat « outsider », et marque la plus prometteuse pour l’avenir – 4 sur 5 des marques citées sont chinoises, la seule exception étant Apple. De plus, lorsque l’on demande aux consommateurs quelles seront les tendances les plus marquantes à l’avenir, « De Made in China à Innovation in China » (Du « Fabriqué en Chine « à « Produit de l’innovation chinoise ») était deuxième sur la liste.

De manière intéressante, Xiaomi apparait à la fois comme  outsider, et aussi comme « marque qui va disparaitre dans les dix prochaines années ». Xiaomi est célèbre pour encourager les consommateurs  à participer aux divers aspects de son développement, aussi bien l’innovation du produit que les caractéristiques du design, la communication de marque, et le marketing. Cependant, alors que Xiaomi commence à diversifier son portefeuille de produits et  à  se développer dans de nouveaux domaines tels que les purificateurs d’air, les télévisions, et les routeurs sans fil, la connexion claire et collaborative que la marque avait avec ses consommateurs a été diluée. C’est un bon exemple pour comprendre comment le consommateur peut contribuer à la réussite d’une marque– et comment perdre de vue l’intérêt des clients peut poser des problèmes à une marque.

Alors que les clients chinois deviennent de plus en plus matures, l’orientation client devient de plus en plus importante. La Chine est un pays avec énormément de diversité et d’opportunités. Les personnes nées années après les années 1980 et 1990 sont perçues comme les groupes de clients qui seront les plus influents à l’avenir, et éventuellement les générations 2000 et 2010.

Les Marques Chinoises Vont de l’Avant

Pendant 10 ans, en tant qu’agence internationale de conseil en stratégie de marque, Labbrand a été témoin de la croissance extrêmement rapide des entreprises chinoises. Nous avons également aidé beaucoup de marques internationales à pénétrer le complexe marché chinois. Dans ce pays ancien mais dynamique, les défis n’arrêtent pas de surgir. Les études sur « les Meilleures Actions de Branding en Chine » nous ont permi de suivre les marques à leur début et nous sommes heureux  de partager les aventures de nos clients pour les guider vers leurs futurs succès.

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