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Le paradoxe du chercheur

Sophie Pottier

Chargée d'Études Qualitatives

Nous n’avons pas confiance en notre imagination, mais c’est comme ça que nous fonctionnons la plupart du temps.

En occident, il est commun de penser que l’imagination nous induit en erreur et en fausseté (que les philosophes nous pardonnent cette synthèse du travail de Pascal). Dans le marketing, il est aussi bien connu que les consommateurs ne sont pas fait que de rationalité et qu’ils sont également influencés par leurs émotions. Mais s’attarder aux émotions dans les études revient souvent à s’arrêter à la question du liking ou du disliking, et à comprendre à quel imaginaire émotionnel celles-ci font référence.

Par exemple, dans l’automobile, un design « agressif » sera différemment apprécié ou déprécié selon la personne qui l’évalue, son pays d’origine, sa culture, etc. Derrière la question du liking, c’est celle du champ d’évocation de cette « agressivité » qu’il faut adresser, et comprendre ce qu’elle signifie. Si les philosophes veulent bien nous accorder une seconde référence, cette problématique fut mise en lumière il y a de cela des décennies, lorsque raison et émotions furent opposées : la raison devrait en théorie permettre une connaissance objective, mais la plupart du temps, nous cédons à nos émotions. A cela s’ajoute que notre jugement en tant que consommateur est évidemment aussi empreint d’un prisme de valeurs (tels que le bien ou le mal).

Comment les marques peuvent-elles tout de même profiter de cela et se mettre dans le secret de toutes ces émotions (non verbales) qui guident nos choix ? Cet article mettra en lumière la méthodologie développée à Labbrand en se basant sur des cas concrets et ce que cela implique sur la valeur perçue d’un produit – tout en reconnaissant que nous ne devrions pas avoir peur de la raison, et encore moins des imaginaires. 

Aller un cran plus loin : le paradoxe du chercheur 

Mais quel lien tout cela peut-il avoir lorsqu’on parle des marques ? Prenez une crème de soin visage, par exemple : nous pourrions tous retourner le pot et éplucher chaque ingrédient pour en évaluer la composition, mais si celui-ci possède la mention « sans paraben » sur la face de son packaging, nous avons tendance à tout de suite nous projeter dans un environnement plutôt sain. La logique qui suit, c’est que : si c’est sain, c’est sûr, et si c’est sûr, c’est sans danger. En d’autres mots, nous avons appliqué à cette mention « sans paraben » un fort bénéfice d’innocuité, extrapolé ensuite à tout le produit (cet exemple est peut-être un peu exagéré, mais c’est l’idée).

Dans les études quali, nous nous attachons à comprendre comment les émotions nous influencent dans la perception des bénéfices rationnels, voire tangibles. Notre travail, c’est de faire parler les gens. De tout : soins, hygiène-beauté, automobile, banques, parfums, jeux vidéos, voyages, alimentation, marché de l’occasion… Derrière tout ces discours, le but est de comprendre les émotions profondes qui orientent les choix des consommateurs lorsqu’ils achètent un produit, si petit ou imposant soit-il, si peu ou si cher soit-il.

Mais pourquoi se concentrer autant sur les émotions et le fait que les qualitativistes fassent parler les gens ?

Parce que les émotions sont non-verbales, justement. Il y a 4 émotions fondamentales (la joie, la tristesse, la peur et la colère), ainsi qu’une myriade d’autres émotions qui emplissent nos vies. Mais comment décrire la peur, sans utiliser le mot « peur » ? Comment expliquer pourquoi la couleur jaune nous plaît tant ? Une personne pourra donner l’exemple d’une situation où il ou elle a ressenti de la peur, et s’exprimer avec des synonymes. Il en va de même pour une couleur ou un morceau de musique. Nous pouvons transmettre l’impression de cette émotion, mais non l’émotion elle-même. 

La méthode « inception »

Tout en empruntant des routes alternatives pour arriver au cœur de l’Idée, le chercheur préfèrera mettre à profit l’imagination de son interviewé afin de transformer cette couleur jaune en une personne, un paysage, puis lui demandera de décrire précisément la vision qu’il a en tête. A partir de là, le chercheur explore, demande comment la personne se sent dans un tel paysage, face à telle personne, etc. et creusera, épluchera chaque élément tel un Dom Cobb en pleine exploration du subconscient de quelqu’un. Il ne s’agit pas de planter une idée, mais de naviguer, d’explorer et de comprendre. Nous demandons aux consommateurs que nous rencontrons de décrire, mais nous ne leur demandons pas pourquoi (pourquoi la personne est habillée de telle manière ? Pourquoi voyez-vous ce paysage en particulier ?) : ils ne seraient pas en mesure de répondre. Les questions plates et pragmatiques reçoivent des réponses plates et pragmatiques. C’est là que les exercices projectifs ont montré leur efficacité. Et une fois les cartes d’interprétation en main, le jeu en vaut vraiment la chandelle.

L’émotion générée par une texture, une couleur, ou une odeur peut renvoyer de manière assez stable à un bénéfice concret par exemple. Nous décodons ces bénéfices en allant loin dans l’exploration de ces émotions, et pour cela nous utilisons des techniques projectives dans l’animation. Nous l’avons même emmené un cran plus loin en faisant parler les consommateurs comme s’ils naviguaient dans un rêve éveillé – presque hypnotisés (n’ayons pas peur des mots). Et les résultats sont impressionnants. Comment, en effet, une personne chinoise de la région de Chengdu à qui nous avons soumis une odeur a-t-elle pu inventer la même histoire qu’une personne américaine de New York à qui nous avons soumis à la même odeur ? Et pourquoi, au final, projettent-elles toutes deux le même type de bénéfice pour ce produit ?

En effet, il y a une incroyable stabilité dans le champ des imaginaires et des évocations, et ce, à un niveau transculturel également (avec, bien sûr, de variations et des adaptations locales). Et lorsqu’on sait interpréter les signes, lorsqu’on a « appris » ce langage, ils ouvrent des perspectives fascinantes. 

Le mettre en action : aller au-delà de la question du liking

Cette méthodologie nous a permis d’aller au-delà de la question délicate du liking. Comme nous l’avons dit plus haut, afin de comprendre le liking ou le disliking, il nous faut comprendre dans quel imaginaire le consommateur s’inscrit, et en comprendre les bénéfices sous-jacents. Nous aurions tort de restreindre le liking uniquement à la notion de préférence, sans prendre en compte la cohérence.

Un projet conséquent pour une marque renommée de soin à l’international nous a permis de mettre en lumière en quoi les odeurs induisent une forme de performance et que si une odeur n’est pas attirante en termes de liking (c’est-à-dire qu’elle ne suggère pas de préférence a priori), elle pouvait en revanche être très bien notée en termes de performance projetée (cohérence). Cela peut paraître simple dit comme ça, mais c’est loin d’être le cas !

Prenons le cas d’une odeur boisée. Si, en explorant des évocations de nature vierge, vous associez la forêt, les arbres et les rochers à un bénéfice de régénération pour cette odeur, il y a de fortes chances pour que vous imaginiez un packaging tirant sur le foncé et pas particulièrement girly pour accompagner le produit.

Mais si cette même odeur boisée venait dans un packaging rose vif et fleuri, vous n’y projetteriez sans doute pas le même bénéfice de régénération.

Ce que cela implique pour la marque, de comprendre les promesses émotionnelles… 

Nous croyons qu’au-delà d’un rapport qualité-prix optimal, ce qui permet à une offre de se distinguer et de créer de la valeur, c’est la force de sa promesse émotionnelle. Cette force explique largement la différence de prix et de valeur entre deux produits d’une même catégorie. Par exemple, une marque de crème visage peut vendre son produit au-delà de 400€ ou 500€, soit bien plus que le prix réel des ingrédients qui la composent, et ses consommateurs n’y voient pas de problème. C’est bien parce qu’au-delà des ingrédients, de la R&D, et du processus de fabrication, la marque (à travers ses signes, sa communication, son story-telling, etc.) promet à ses consommateurs quelque chose de bien plus valorisé et valorisable que les simples ingrédients de sa formule. Et il en va de même pour les voitures, le mobiliers, les offres de vacances…

Le Graal est dans les émotions que la marque arrive à activer chez son consommateur et qui résonnent profondément en lui (certaines consciemment, d’autres inconsciemment). Cette idée peut ou peut ne pas être simple à admettre.

Maintenant, travailler à rebours et commencer par les émotions 

Dans cette quête, être capable de comprendre les émotions suggérées chez le consommateur et être capable de les lier à un bénéfice clair permet aux marques de se distinguer, d’être attractives et de créer de la valeur. C’est un outil puissant à disposition des marques, car cela signifie que l’ensemble du mix est alors là jouer la cohérence et rationnaliser, confirmer cette étincelle émotionnelle initiale qui a surgit dans l’esprit de son consommateur. 

Pour reprendre l’exemple précédent, plutôt que de créer une odeur au hasard puis de créer toute l’histoire autour, vous pourriez être en train d’écrire l’histoire d’abord, puis créer votre propre odeur, précisément et sur-mesure, en fonction de ce que vous voulez dire et comment. 

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