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Le Nouvel An Chinois: Opportunités Hors de Chine pour les Marques

Le nouvel an Chinois s’internationalise, comment capitaliser sur cet évènement pour développer sa marque ?

Alors que les fêtes de fin d’année approchent, que les coffrets cadeaux sont déjà en rayon que les vitrines ont revêtu leurs habits de fête et les cartes de nouvelle année sont sous presse, un certain nombre de marques « internationales » ont déjà un autre casse-tête (chinois) à résoudre, celui du nouvel an chinois. Le 8 Février 2016 marquera en effet la fin de l’année de la Chèvre pour laisser place au signe du Singe.

Bien qu’à Paris (et en France), il ne se résume encore trop souvent à quelques défilés du dragon et des catalogues promotionnels de produits asiatiques en grande surface, Il faut savoir que le nouvel an chinois est un moment crucial pour tous les Chinois en Chine et hors de Chine. Débutant le premier jour du calendrier chinois, il marque la fête du printemps qui se déroule sur quinze jours et se termine par la fête des lanternes. Associée à des symboles et rituels forts (les enveloppes rouges,…),  cette période est aussi celle des vacances (la golden week) et pour beaucoup, le retour dans sa ville natale pour les fêtes en famille.

En plus de la diaspora, de plus en plus de chinois choisissent de partir à l’étranger au moment de cette fête

Les marques Chinoises ou présentes en Chine profitent de la Nouvelle Année lunaire pour lancer des campagnes marketing online et offline, et mettent en place des stratégies de plus en plus élaborées pour tirer parti de cette opportunité sur le marché chinois. 

Mais, avec la hausse du niveau de vie et des revenus, de plus en plus de chinois choisissent de ne plus rentrer dans leur ville natale pour célébrer cette grande fête et préfèrent partir en famille à l’étranger : Les touristes chinois ont dépensés 229 milliards de dollars en 2015 (1), et dépensent plus aux États-Unis et en Europe que dans la plupart des autres pays, avec une moyenne de $2500 par voyage pour ces deux destinations, contre une moyenne globale de $1500 (1)

Quelques 600 000 chinois vivent en France et l’hexagone connait une augmentation constante de l’afflux de touristes chinois à Paris (+1.6% au premier semestre 2015, plus de 2 millions de visiteurs en 2015). Paris est d’ailleurs considérée par le site Chine Informations comme la première ville recommandée pour passer le Nouvel An chinois hors de Chine (1)

Il existe donc une vraie opportunité pour les marques occidentales, à initier ou renforcer leur relation avec leur cible chinoise à travers le nouvel  An, et ce même hors de Chine.

On pense notamment au tourisme et à l’hôtellerie. L’Atlantis The Palm de Dubai a par exemple accueilli l’année dernière bon nombre de familles chinoises pour le nouvel an. Le Yuan, restaurant asiatique de l’hôtel, offrait à chaque invité un sac rouge contenant des mandarines, des menus adaptés, et l’ensemble avait été redécoré aux couleurs de la Chine.

Les marques de luxe sont aussi concernées car elles restent des achats privilégiés lors de voyages à l’étranger.

Aux Etats-Unis, la chaine de grands magasins américaine Bloomingdale’s a lancé des promotions spéciales « Enveloppe Rouge » avec des sacs portant l’inscription Année du Bélier, des réductions sur des produits de beauté ou dans des restaurants ainsi que des cartes cadeaux d’un montant de 8$, 88$ ou 888$. Des promotions très significatives pour les chinois pour qui le 8 est synonyme de chance et de richesse. La stratégie mise en place visait donc spécifiquement les consommateurs chinois à l’étranger.

Pendant ces longues vacances, le monde digital offre également pléthore d’opportunités. En Chine, l’application mobile de messagerie WeChat a lancé une brillante campagne marketing qui a suscité l'engouement général en réinventant l’utilisation des « hongbao », ces enveloppes rouges que l’on remplit d’argent. Si la dynamique créée par le Nouvel An Chinois dans les pays occidentaux est prise en compte offline, on ne peut pas en dire autant pour ce qui concerne l’aspect online.

La carte ci-dessous montre le nombre de publications concernant le Nouvel An Chinois sur les réseaux sociaux par pays. Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Indonésie ont plus de publications sur la nouvelle année lunaire que les autres pays. Étonnamment dans ces pays, peu de campagnes ont été lancées sur les réseaux sociaux.

En Chine, les ventes en ligne B2C explosent pendant le Nouvel An Chinois mais les marques ne profitent pas de ce levier pour proposer des promotions en ligne en dehors du pays. Les marques n’ont pour la plupart pas encore de stratégie digitale qui tiennent compte du fait que le Nouvel An lunaire est maintenant un événement global.

Transmettre un message en adéquation avec les valeurs de sa marque

Reste que pour transformer cette opportunité tactique en véritable stratégie de branding, et éviter la simple étiquette rouge collée avec la mention « Bon Nouvel An Chinois » sur tous leurs produits, il importe de se poser les bonnes questions :

Que signifie le nouvel an chinois cette année ? quels sont les codes et rituels associés ?
Comment parler aux cibles chinoises sans perturber mes consommateurs locaux ?
Comment créer un lien entre le nouvel an Chinois et ma marque, son histoire, ses valeurs ?
Comment se différencier et sortir des codes dominants ? (non il n’y a pas que le rouge et le doré !)

En 2014, Lancôme a ainsi créé un film en papier découpé (technique chinoise), un film poétique évoquant Paris et mettant en scène La rose Lancôme habillée de rouge, couleur de la Chine et du bonheur, Un bel exemple d’alchimie entre la France, la Chine et la marque.

Enfin, c’est aussi l’occasion pour des marques chinoises hors de Chine de mettre à l’honneur leurs racines. Ainsi Peninsula Paris, pour célébrer sa première année présentait l’année dernière les créations exclusives « haute couture » Jade inspirées des symboles ancestraux du dragon et du jade. L’hôtel a ainsi créé une exp »rience unique en associant tradition et créativité (1)

Penser toute action, aussi tactique soit-elle à travers le prisme de la marque et l’adapter à sa cible, telle est notre approche chez Labbrand.

Vous avez besoin d’inspiration pour le nouvel an chinois 2016 et souhaitez bénéficier de notre expertise culturelle de la Chine et des marques ?
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