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Le développement du Branding en Chine

Il y a différentes manières d’aborder le « branding » et la mienne est résolument différente !

Il est fascinant de suivre  la trajectoire d’une marque, qui débute avec l’idée d’un entrepreneur. Personnalité, intérêts, et environnement insufflent de la vie à cette idée,  donnent corps au projet et à la première version de la marque, suivis de cycles continus d’innovations. Les marques sont souvent perçues comme étant intangibles, mais tout le processus du branding est assurément chimique, physique et biologique : la moindre association d’idée à une marque est soutenue par des dizaines de liens neuronaux et est constamment façonnée et remodelée par nos expériences !

Avec cette dimension quasiment physique en tête, nous pouvons imaginer comment les marques sont aussi mises en mouvement par des forces que nous ne comprenons pas encore et qui se résument à leur propre « Principia ». Il est également fascinant de considérer comment les émotions ou les souvenirs peuvent activer des messages de marque ; d’explorer le rôle du design et des couleurs dans la formation de la perception de la marque ; d’imaginer ces étapes  que nous franchissons quand nous formons une préférence pour une marque ou lorsque nous envisageons un achat ; d’admirer le pouvoir de l’alchimie qui permet à la fidélité du consommateur de perdurer. La digitalisation est en train de changer nos modes d’interaction et ajoute une couche supplémentaire au système. Les forces qui façonnent la perception des marques aujourd’hui sont le résultat de systèmes sous-jacents très complexes incluant toutes sortes d’éléments, de la neuroscience, la biologie, la psychologie, et la sémiotique, en passant par la microéconomie et les sciences du comportement : comprendre comment le branding fonctionne est un champ d’étude et d’étonnement infini.

Il est important pour nous de comprendre que le branding est une notion  bien plus tangible que beaucoup ne l’imaginent, et qu’il n’appartient qu’à nous d’entreprendre le long périple pour comprendre son fonctionnement. Tous ces points  nous rendent également plus proactifs  dans notre travail, puisque nous voyons le branding avant tout comme une activité profondément humaine. Mais nous ne pouvons opérer à un niveau « chimique » pour les demandes quotidiennes de nos clients – cela requiert une vision macroscopique du branding. Alors, chez Labbrand, nous utilisons certains aspects du capital de marques : la pertinence, la différenciation, la renommée et la connaissance de la marque sont toutes utilisées pour rendre compte  du fonctionnement d’une marque à un moment donné, jusqu’où elle est allée depuis sa création. C’est un peu comme surveiller les différentes dimensions d’un objet (coordonnées, température, poids), sauf que les dimensions d’une marque sont accessibles uniquement à travers les effets que les différentes parties prenantes ont sur la marque – typiquement, mais pas seulement, les consommateurs – par leurs comportements (recherches Google, ventes, etc.) ou par des réponses à des questionnaires.

Notre ambition est d’observer ce phénomène et cette pratique du branding, et d’en dévoiler les principes. Voici quelques observations sur la croissance du branding en Chine glanées sur ces dernières années. Ce livret, célébrant les 10 ans d’existence de notre entreprise, est une excellente occasion de rassembler et de partager notre expérience.



2005-2008

Stade pragmatique et mercantile avec peu d’innovation. La notoriété de marque et la renommée de marque sont déterminantes.

Cette période est dominée par une forme de classicisme en continuité avec la décennie précédente : le contexte est une économie chinoise en forte expansion  avec des entreprises se tournant vers le marché national et les populations des villes de  « troisième rang » comme réservoirs de croissance. C’est la quintessence de la Chine pleinement optimiste et sans soucis, dans laquelle les marques fonctionnent comme des identificateurs sans qu’il soit besoin de construire des associations approfondies. La Chine est alors une nation prospère se préparant à accueillir les Jeux Olympiques. Tout ce qui est important avant tout est d’être rapide, présent, clair et direct, en exploitant la tendance de l’adoption du « courant dominant » - caractérisé, même pour les marques de luxe, par l’âge d’or des emblèmes et signes extérieurs. Les consommateurs sont attirés par la nouveauté ; très peu de consommateurs ont une expérience suffisante des marques pour pouvoir entamer une réflexion plus approfondie. Il n’y a pas de fidélité à la marque. Ce qui importe est la capacité à monopoliser l’espace, que ce soit  l’espace de la vente en magasin ou l’espace publicitaire. C’est une période du branding plutôt traditionnelle, avec des campagnes à la télévision ou dans des magazines en vue, pas encore transformée par la révolution digitale qui s’annonce.

Les marques étrangères ne tendent à être, à cette époque, qu’un nom, souvent non traduit en Chinois et apparaissant peu sous forme écrite. La plupart des PDGs et des DGs, ainsi que les Directeurs de marque ou marketing, mettent même en question la nécessité d’avoir une identité locale. Venir de l’étranger suffit pour définir un positionnement « haut de gamme » et  de niche très clair. Une adaptation plus poussée en termes de pertinence (au-delà de la notion de rendre une marque disponible et reconnue) et de différenciation apparait comme prématurée et superflue. Les grands gagnants sont les marques de forte notoriété qui se font déjà reconnaitre. La plupart des consommateurs veulent non seulement vivre une expérience mais aussi la partager, montrer ce qu’ils ressentent ; ils font cela en arborant des signes de reconnaissance identifiables par  tous, pas seulement par leurs pairs. C’est une époque  où  les consommateurs chinois sont très confiants en l’avenir. Ils sont peu enclins à se projeter dans l’héritage de marque d’une entreprise. Ils se satisfont de flotter à la surface du branding, et n’éprouvent aucune fierté à être des consommateurs avertis et individualistes.

Nous ne voyons que peu de marques de Produits de Grande Consommation (PGC) innovants pour la Chine: des biscuits bien adaptés au marché par Danone et un thé amincissant pour les femmes par Lipton.

Beaucoup de marques chinoises se retrouvent dans la situation d’être partiellement des OEM (des fabricants de pièces détachées) pour d’autres marchés, notamment les marques grand public. Elles ne ressentent aucune pression dans le branding de leur  business grand public qui semble être un  bon atout, principalement géré à travers le commerce de gros sur le gigantesque marché chinois. Nous voyons apparaitre des marques puissantes  dans le secteur de la grande consommation (PGC) comme Wahaha, le renforcement des marques automobiles locales, l’essor de marques de sport comme Li-Ning qui ont l’ambition de conquérir le monde. Ces marques ont  en général des mécanismes de prises de décision très centralisés et des organisations bureaucratiques immatures. Elles sont rapides, et bénéficient de l’avantage de jouer sur leur terrain local, mais ne sont ni axées sur les processus, ni sur le développement durable. Certaines d’entre elles ont des angles originaux pour aborder l’innovation, travaillant avec les partenaires de leur chaine de création de valeur pour développer des produits et des idées de concepts (comme Wahaha). Cela constitue  l’un des signes précurseurs du modèle d’innovation spécifiquement chinois dans le domaine des biens de consommation.

Les villes de premier rang évoluent en même temps à un rythme rapide : Pékin progresse rapidement, propulsée par les Jeux Olympiques ; Shanghai aimante les médias internationaux qui célèbrent  la renaissance du lustre d’antan de la ville, ainsi que la constitution de la megalopolis du 21ème siècle la plus futuriste ; Guangzhou et Shenzhen commencent à être reconnues au niveau international grâce à leur position sur la puissante colonne vertébrale de fabrication des régions du Delta de la rivière des Perles. Shenzhen est une ville nouvelle qui attire des nouveaux talents des quatre coins de la Chine. Toutes ces villes forment le creuset du nouveau mode de vie Chinois qui mélange les influences occidentales (Américaines, Européennes) et Orientales (Taiwan, Japon et Corée). Hollywood est présent en Chine via les magasins de DVD, et les « dramas » coréens commencent à fasciner la Chine. C’est l’émergence de chaines de boulangeries et de chaines de cafés à succès. Le pain et le café commencent à faire partie de la vie quotidienne des Shanghaïens et de celles des gens dans certaines parties de Pékin et Guangzhou/ Shenzhen. Ce sont de nouveaux signes d’une vie bourgeoise qui remplacent ou complètent les populations des jours révolus qui marchaient dans la rue en pyjama, les ongles longs.  

Nous observons l’urbanisation, l’augmentation rapide des prix de l’immobilier à travers le pays, la demande avide de nouvelles constructions. Les entreprises de construction et les industries manufacturières connaissent des taux de croissance record. Les entreprises B2B et immobilières commencent à sophistiquer leurs offres dans ce qui est devenu le plus grand marché au monde. La Chine commence à se découvrir des besoins en innovation de marques dans les endroits les moins attendus. A ce moment et pour encore quelques années, l’industrie la moins dynamique en terme d’innovation de marque est l’industrie du luxe en Chine.

2008-2012

Les marques deviennent plus innovantes en matière de produits. Plus d’ambition de la part des marques chinoises. Le début d’un renforcement des marques, mais sur de nouveaux projets et de nouvelles opportunités, pas au cœur de la marque.



Cette deuxième période marque un tournant décisif dans l’aventure chinoise. La Chine n’est plus dans l’ombre, elle bénéficie maintenant de son statut de superpuissance en plein essor. Les Jeux Olympiques de Pékin ont positionné la Chine sur la scène mondiale et ont laissé une impression durable. Ils ont aussi créé une plateforme pour le branding, alors que l’attention de toute une nation a été centralisée et concentrée durant des années autour de cet événement. Nous avons pu observer des campagnes de branding incroyables de la part de Nike et Adidas qui ont adapté leur territoire de marques sur le marché chinois comme cela a rarement été fait auparavant (la pub d’Apple de 1984 est sans doute le seul événement comparable dans l’histoire du branding).

Avec la crise qui frappe les économies des pays développés, la Chine est devenue l’espoir du monde pour soutenir la croissance de l’économie mondiale. Les voyageurs chinois, le marché intérieur chinois, le développement manufacturier chinois, et les besoins de la Chine en ressources primaires sont une source de réconfort au milieu d’une demande en baisse dans la plupart des autres régions du monde.

La crise économique mondiale est l’étincelle qui a enflammé l’évolution du branding en Chine. Maintenant les entreprises chinoises sentent que leur destin n’est plus seulement de copier des modèles à succès, mais de prendre l’initiative, d’innover, et de repousser les limites. Les marques leaders sur internet sont les premières à tirer parti de ces nouvelles mentalités. Maintenant, le modèle des industries de pièces détachées  (OEM), n’est plus un moyen valable d’imaginer une croissance durable ; à la place les marques poussent de l’avant sur le marché de consommation chinois. Au début, les choses semblaient continuer à se faire selon les mêmes méthodes qu’avant, mais bientôt les marques de produits de grande consommation (PGC)  ont commencé à se heurter à un mur invisible : elles ne connaissent plus une croissance quasi-automatique, et les stocks commencent à s’accumuler. Cette situation déclenche un besoin fort de développer des marques pour leur permettre  traverser des périodes difficiles. 

Les entreprises chinoises commencent alors à devenir plus avisées et, comprennent mieux l’importance de la marque, ce qui aboutit parfois à des combats épiques sur les droits de marque, comme la bataille sur le droit de WangLaoJi.

Après des décennies d’ouverture sur différents marchés et membre depuis plusieurs années de l’Organisation Mondiale du Commerce, la Chine est en train de devenir un marché de plus en plus compétitif pour toutes les industries. Nous pouvons observer une demande grandissante pour des concepts produits novateurs qui ne tentent pas seulement d’importer un concept existant en Chine, mais aussi de l’adapter, le transformer pour le rendre plus pertinent, plus distinctif. Ce phénomène se traduit  souvent au niveau du produit, plus qu’au niveau de la marque. Nous pouvons observer une innovation de la « persona » pour créer des variantes locales, mais pas encore une révolution du programme des marques pour la Chine. Quelques projets très emblématiques pour Labbrand représentent cette tendance – nous travaillons pour développer le positionnement de produits dans le secteur agro-alimentaire pour des industries incluant les produits laitiers, les restaurants à service rapide, les jus de fruits, et d’autres encore. Nous étudions une marque de luxe, Shangxia, créée par le Groupe Hermès, avec ce qui semble être un ADN chinois, pour faire revivre les artisanats traditionnels chinois dans les domaines des tissus magnifiquement conçus, des articles de maison et des accessoires. Il s’agit d’une démarche ambitieuse, digne d’admiration et en avance sur son temps, alors que le consommateur chinois n’a pas encore revalorisé sa tradition artisanale.

Les divertissements de qualité et la culture rendent aussi pertinentes les démarches de marques comme Disney qui accélèrent la cadence du développement ses marques en Chine. Marvel constitue un exemple réussi avec sa multitude de héros «  de marque ». L’espace digital est devenu de plus en plus innovant et commence à jouer un rôle bien plus important que dans les économies occidentales, permettant le développement de services plus avancés et créant des attentes plus élevées.

Pour résumer, cette étape charnière a mis la différenciation et la pertinence des marques au cœur du débat. Il ne s’agit plus pour les marques de soigner leur notoriété ou d’être dans le courant dominant, il s’agit de faire la différence, de surprendre et de réjouir leurs consommateurs. Nous sommes maintenant dans une ère compétitive, mais ce n’est que le début de cette intensification.



2012-2015

Renforcer la pertinence de marque et la différenciation, les premiers investissements dans la connaissance de la marque.

Après les Jeux Olympiques, Pékin continue à croître mais de manière plus proche des valeurs traditionnelles chinoises, laissant Shanghai presque seule pour représenter le cosmopolitisme qu’elle avait auparavant tenter de contester.  Shanghai, propulsée en avant par l’exposition mondiale de 2010, reste la destination favorite des multinationales et deviens un pôle régional pour bien des entreprises. Shanghai est plus souple, plus perméable aux influences étrangères et nous observons un changement considérable de la ville durant ces années. Shanghai a maintenant 256 Starbucks et de nouveaux établissements continuent à s’ouvrir- la ville se place ainsi à la 3ème position des villes possédant le plus de points de vente de la marque au monde, et devance de très loin Pékin qui n’en compte que 137. Tout ceci n’est pas seulement une question de café et de pain. On peut maintenant voir des centaines de marques d’huile d’olive dans les supermarchés. Le choix est immense. Les grandes chaines de supermarché spécialisées comme Olé prolifèrent dans la ville avec un éventail extraordinairement vaste de marques pour toutes les catégories de produits alimentaires conditionnés. Guangzhou et Shenzhen suivent cette évolution de près et Chengdu a commencé à se moderniser en profondeur pour devenir le centre d’influence de l’Ouest du pays. Shanghai est endroit fascinant sur lequel on peut projeter tout l’avenir de la Chine : un lieu d’expérimentation, un lieu où toutes les tendances mondiales se croisent. C’est un lieu de coexistence harmonieuse de tendances différentes, comme l’augmentation des performances corporelles grâce à des vitamines et l’amélioration du bien-être grâce à des produits « bios ». Ces interactions  sont relayées par une variété grandissante de consommateurs. Les écarts deviennent de plus en plus grands entre les jeunes consommateurs et les consommateurs d’âge moyen. Une segmentation plus profonde est en train de se mettre en place. 



En même temps, nous assistons aux premiers succès mondiaux des marques chinoises, avec les marques de téléphone mobile chinoises qui connaissent un immense succès en Inde et même dans le monde (Huawei, ZTE, etc.). Cela est motivant pour toutes les marques chinoises, même si une large majorité d’entre elles ne se fixent comme objectif que la réussite sur leur marché intérieur. Les relations publiques globales, les plateformes digitales, et les réseaux sociaux sont maintenant le type d’activités dans lesquelles les marques chinoises se lancent systématiquement et à l’échelle mondiale. Les sociétés chinoises sont à la recherche d’aide pour la construction de leus marques. Cela fait partie du plan quinquennal de la Chine. Il n’y a pas d’avenir dans la production pure et simple ; il est dans le plus grand intérêt de l’Etat de développer des marques fortes qui peuvent venir au soutien de la croissance économique chinoise. De la valeur ajoutée et un état d’esprit de marque sont la seule façon d’avancer.

Alors que les entreprises consolident leurs marques en les rendant plus adaptées, il y a du changement dans l’air : cette fois ce n’est pas une manœuvre  tactique mais une ambition claire de fixer un cap durable. Chez Labbrand, nous constatons une demande croissante  d‘études de positionnement pour des marques déjà bien établies. Les techniques utilisées précédemment pour des produits novateurs sont maintenant adoptées pour des gammes de produits au cœur de la marque et déployées en tant que stratégie centrale. En ce qui concerne l’industrie de la mode, nous pouvons voir que des collections entières reprennent les tendances chinoises, et s’adaptent aux goûts chinois.

Dans le  même temps, pour les marques étrangères, la situation a complètement changé. Il y a maintenant un nombre grandissant de chinois aisés qui peuvent acheter des produits importés. Les marques de produits alimentaires sont de plus en plus prêtes à adapter leurs produits et leurs emballages plutôt que de juste rajouter une traduction sur leurs étiquettes. Ce changement a commencé il y a à peine quelques années et nous sommes actuellement en plein coeur de cette transition.

Pour les marques de luxe étrangères, il y a également une situation totalement nouvelle. Les consommateurs chinois savent qu’ils sont d’une importance cruciale et s’attendent non seulement à être impressionnés par « l’étranger » mais aussi à être choyés.



L’espace digital est dominé par les marques locales, mais la période récente témoigne  aussi de la réussite de quelques acteurs internationaux, dont LinkedIn, qui se développe avec succès en Chine sous un nom conçu par Labbrand (领英 [lǐng yīng]). Les marques digitales locales comme Tencent sont incroyablement novatrices et l’application Wechat, en croissance exponentielle, est appelée à devenir un outil indispensable dans la sphère du mobile dans le monde. 
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NOUS SOMMES EN CHEMIN

En examinant le chemin parcouru, il semble que les pas deviennent de plus en plus rapides. Nous ne serons  pas surpris d’être les témoins d’une accélération dans la transformation des marques qui nous entourent, avec de nouvelles marques qui se développeront dans presque toutes les catégories. Nous avons l’impression d’être des acteurs privilégiés, au premier plan de cette évolution, et d’avoir grandi en Chine en même temps que le concept même du branding. Nous sommes enthousiastes à l’idée d’aborder la prochaine décennie et de continuer à contribuer à écrire cette magnifique histoire.

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