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David contre Goliath: la menace des marques niches

Denise Sabet and Nicolas Farman

Directrice Générale, Amérique du Nord et Directeurs Général, France

Beaucoup de grandes marques se sentent aujourd’hui menacées par des marques « niches » ou indépendantes qui semblent accaparer l’attention des millenials. Ceux-ci recherchent des expériences authentiques et surprenantes, plutôt que des offres standardisées et prédictibles.
Il y a souvent la perception que les petites marques sont juste plus « cool », plus fraiches, spéciales. Elles peuvent aussi réagir plus rapidement aux tendances, adoptent plus facilement les nouvelles technologies et sont à la pointe des attentes de leurs clients.

Comment les grandes marques peuvent-elles réagir à cette menace ?
Il serait illusoire que le bœuf veuille se faire aussi petit que la grenouille pour prendre à rebours la célèbre fable. Une grande marque ne peut pas être niche, agile et toujours à l’avant-garde, sauf à perdre au passage une bonne partie de sa clientèle et au final de se trahir elle-même.
Cependant, il existe des moyens d’infuser la dose nécessaire d’agilité et d’originalité pour animer et rajeunir les marques, même les plus imposantes.

Innovez intelligemment

Innover ne veut pas forcément dire faire table rase et transformer une multinationale en startup. Les grandes marques peuvent se servir de leurs atouts pour proposer de nouveaux services pour lesquels elles auront en plus la légitimité de leur expérience. Le groupe 5àSec par exemple a su réagir à l’émergence de nouveaux acteurs dans le pressing à domicile et la conciergerie en lançant my5àsec, qui propose à travers une application de faciliter la prise en charge et de faire récupérer son linge par un coursier. Si de nombreuses startups proposent ce service, aucune ne peut s’appuyer sur une réseau et un savoir-faire comparable à celui d’un grand acteur historique du secteur.


Se diviser…pour mieux régner

Plutôt que d’apparaitre comme des blocs monolithiques et intimidants les grandes entreprises peuvent trouver des moyens de se présenter à travers plusieurs marques plus petites, qui bénéficient de la caution de la grande organisation qui les soutient. Cela peut se traduire par une division en plusieurs entités opérationnelles qui traceront leur propre chemin de manière autonome, ou bien plus simplement en utilisant plusieurs marques qui auront chacune leurs spécificités et leur positionnement.
Plutôt que de mettre tous ses produits dans une “masterbrand,” on peut jouer sur l’architecture de marque et créer des marques filles ou sœurs qui ont leurs identités propres. Cela requiert en contrepartie un investissement et des ressources plus importantes. Il faut donc trouver le bon équilibre entre la croissance supplémentaire apportée par cette architecture et l’augmentation des ressources de gestion nécessaires.

Les éditions limitées et les collections capsules

Une autre manière de casser la routine de la marque et de produire des éditions limités, autours d’une saison, d’un thème ou d’un évènement.
Dans l’agro-alimentaire la variation d’une référence selon les saisons peut aider à créer une perception de fraicheur et d’authenticité même sur des produits qui ne sont pas au rayon frais. A condition de garder la cohérence et la rigueur nécessaire : éviter les biscuits édition limitée de saison à la cerise en plein hiver !
Les éditions autour d’un événement sont également un moyen efficace de créer de la nouveauté, de transmettre un message que la marque est vivante et propose de nouvelles choses en adéquation avec son temps… même s’il ne s’agit que d’une variation du packaging.

Mettez vos équipes en avant

Rien de mieux pour casser l’image de la firme impersonnelle et mécanique que mettre les collaborateurs au centre de l’expérience de marque. Même si les plus cyniques y verront toujours un exercice de communication bien contrôlé, laisser les collaborateurs s’exprimer apportera indéniablement un lien émotionnel plus fort et un sentiment de proximité.
Starbucks a par exemple annoncé nouveau code vestimentaire « célébrant l'individualité» et qui «brave les interdits vestimentaires» permettant aux employés d'adopter la couleur de cheveux de leur choix et de se vêtir comme bon leur semble. Succès immédiat sur réseaux sociaux avec un buzz autour du partage de photos de looks orignaux d’employés Starbucks. La société, crée en 1971, a été célébrée comme « une entreprise jeune, dans l’air du temps et qui respecte le style de chacun de ses employés ».

 

Conclusion

Il est évident que les grandes marques doivent se renouveler et apporter de nouvelles expériences à leurs clients de plus en plus exigeants et méfiants vis-à-vis des messages corporate traditionnels. Pour répondre à ces défis les marques doivent regarder leurs faiblesses de manière lucide…mais aussi ne pas oublier leurs forces uniques !
Vouloir concurrencer de front des organisations qui bénéficient de l’agilité due à leur jeunesse est illusoire. Au contraire il faut trouver les moyens de s’adapter et faisant levier sur ses atouts. Cela passe par le développement d’une vision de long terme qui pourra être mise en place à travers une stratégie claire et résolue, et non pas par une série d’actions tactiques de défense à court terme. Cette démarche doit répondre à la quête de sens des consommateurs: au-delà de mes produits quel est mon rôle dans ma catégorie, qu'est-ce que j'apporte à mes clients, et même plus largement quelle est la contribution de ma marque à la communauté ? Si vous n'avez pas de réponses claires à ces questions...il est temps d'y réfléchir !

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