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Création de nom: apprendre par le contre-exemple!

Vladimir Djurovic

CEO

Nous essayons toujours de transmettre notre passion du naming, de partager les bonnes pratiques, de guider et de marteler l’importance capitale du nom de marque.

Cependant il faut bien reconnaitre que le monde parfait n’existe pas et que beaucoup de marques ne font pas appel à des experts pour leurs namings.

Le premier écueil est quasi systématiquement juridique, le nom génial trouvé après des séances de brainstroming intenses, que tout le monde a validé, jusqu’au plus haut niveau…n’est pas déposable. Le deuxième écueil est finalement plus problématique : le nom choisi uniquement au prisme d’une vision interne, voire personnelle, de la marque…a une perception externe totalement différente. Au mieux il ne remplit pas les objectifs, au pire il crée un sévère problème d’image.

Nous avons recueilli ci-dessous des exemples de namings qui ont mal tourné. Ces exemples sont volontairement caricaturaux et extrêmes mais issus de cas réels. Ce sont des créations de noms « latins » par des marques chinoises qui ont voulu, ou cru, s’inspirer de méthodes qui ont fait leurs preuves ou de grandes marques.

Chacun de ces cas, au-delà de l’aspect ludique (voir loufoque !) révèle des erreurs fréquentes que nous avons aussi pu voir chez des marques établies, en France ou ailleurs.

1. Helen Keller

Helen Keller | Magasins d’optique

Helen Keller peut à priori paraitre comme un choix de nom valide: relativement facile à prononcer, une consonance germanique qui devrait inspirer confiance dans la qualité des produits, et l’utilisation d’un patronyme qui donne une touche « créateur » à la marque. On peut penser que Calvin Klein est une inspiration pour ce nom contemporain et premium.

Cependant, Helen Keller, la vraie, est une icône américaine de la défense du droit de personnes handicapées, elle est la première personne à avoir obtenu un diplôme universitaire en étant sourde…et aveugle !

Le choix de ce nom pour des magasins d’optiques parait du coup plus que douteux.

Cela aurait pu être évité par un simple test culturel et linguistique. Mais cela traduit une tendance récurrente : quand on a trouvé un nom qui semble être le bon et qui remplit quasiment tous les objectifs, on a tendance à s’y accrocher et à ignorer ses faiblesses. Le « coup de cœur » peut vite se transformer en cauchemar si on n’effectue par les vérifications indispensables.

2. ComeBuy

Comebuy | Fast food/boissons

ComeBuy semble partir d’une idée simple: c’est un nom facile à mémoriser, utilisant des mots anglais à priori connus de la plupart des clients potentiels et qui évoque fortement la sonorité de « GanBei », l’équivalent chinois de « santé ! » quand on trinque entre amis ou dans un contexte professionnel.

C’est la même méthode que souhaitent de premier abord utiliser beaucoup de marques : un nom simple à prononcer et mémoriser, et qui décrit directement le message que l’on veut faire passer.

Cependant, si l’on comprend que la marque veuille que l’on vienne acheter chez elle, du point vu consommateur cela ressemble plus à une injonction qu’à une invitation ! Ce message purement fonctionnel ne laisse aucune place à l’univers de marque. La marque ne s’est pas placée du bon point de vue, et a en plus fait passer son objectif commercial devant un message qui pourrait construire et renforcer son capital de marque.

3. Frognie Zila

Frognie Zila | Marque de vêtements

Encore une fois cette création semble partir d’une approche logique (même si elle est juridiquement très discutable !) : s’inspirer des leaders de la catégorie.

Impossible devant ce magasin de ne pas penser à Ermenegildo Zegna. Même si le résultat évoque plutôt un film d’horreur impliquant « frog » et « godzilla » !

Connaitre les codes de sa catégorie en faisant un benchmarking des concurrents et des tendances de naming est une démarche indispensable. Encore faut-il en tirer les bonnes conclusions !

Le but n’est pas de s’inspirer directement ou de reprendre au hasard des syllabes et des sonorités pertinentes. On pourrait citer un certain nombre de marque en « oo » qui ont été à la mode à un moment et dont le nom n’évoquait rien d’autre que de faire partie d’une vague internet, qui a vite été ringardisé.

Ce que l’on doit chercher à faire, c’est exprimer les attributs de sa marque et construire un message unique, tout en respectant, si nécessaire, les codes d’une catégorie. Ou bien en s’en éloignant de manière de manière assumée si l’on a choisi une stratégie de différenciation radicale. 

4. Biemlfdlkk

Biemlfdlkk | Marque de mode

Ce nom de marque est-il bien réel ou est-ce une faute de frappe involontaire? Oui il est bien réel, et ces magasins ont même un réseau important avec des emplacements de qualité.

S’il y a des domaines où ce nom marque des points, ce sont l’émergence et la différenciation. Impossible de ne pas le remarquer, et clairement il ne ressemble à rien d’autre. En tous cas il est difficile de trouver des associations directes ! L’absence de signification peut aussi permettre de « remplir » librement le nom d’une histoire ou d’un univers.

Finalement, est-ce un mauvais nom ? Il n’est pas beaucoup plus imprononçable que Haagen Dazs (nom crée arbitrairement avec comme ambition principale de « sonner » danois), ou IKKS ou FCUK.

Cette stratégie du décalage totale et assumée n’est pas à écarter, mais elle nécessite pour fonctionner d’avoir :

  • 1)une cohérence avec les autres caractéristiques de la marque pour que ce choix apparaisse comme une revendication et non une négligence. Ici le logo et le style des vêtements ne semblent pas du tout reprendre ce parti pris, ce qui laisse une impression bizarre et un sentiment d’amateurisme.
  • 2)Des ressources de communications importantes ou une position de marché qui permettra d’imposer le nom, de l’affirmer sans qu’aucun doute ne soit possible. 

Conclusion

Ces quelques exemples montrent sous un miroir grossissant des travers qui sont constatés au quotidien dans la création de noms :

  • -Un nom « coup de cœur » qui ne prend pas réellement en compte le point de vue des clients, le contexte de marché, et les objectifs de la marque
  • -L’absence de vérifications linguistiques et culturelles
  • -Vouloir coller à une tendance ou appliquer une méthode avec une nom qui n’intègre pas ce qui est réellement unique à la marque
  • -Avoir un nom qui n’est pas en cohérence avec le reste de l’univers de la marque

S’il faut toujours garder en tête ces points de vigilance, trouver le juste équilibre n’est jamais facile. Le résultat qui remplit le plus de critères est en général un compromis, qui va prendre du temps à être adopté et ne va pas forcement susciter un enthousiasme immédiat. Cependant c’est par cette construction méthodique que l’on créé un nom pérenne, qui servira de socle pour la marque et permettra son développement pour de nombreuses années.

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