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Tirer les bonnes conclusions: Rôle des "insights" des consommateurs dans la stratégie digitale

Kevin Gentle

Directeur, MADJOR

Messages clés :

  • La stratégie digitale doit se fonder sur une connaissance approfondie des clients cibles et de leur comportement en ligne
  • Cette connaissance doit constamment être mise à jour avec de la veille, et éventuellement des procédés interactifs comme la création de communautés collaboratives
  • Le digital n’est pas un canal de communication supplémentaire mais un environnement où le parcours client doit être envisagé dans chacune de ses étapes clés
  • Les insights client doivent être intégrés en amont dans les processus de développement pour assurer le succès de la stratégie digitale

Le rôle des insights consommateur dans la stratégie digitale

Le digital fait désormais partie du paysage pour toutes les marques. Pourtant, si l’exercice est de mieux en mieux maitrisé sur les marchés domestiques, les exemples de réussites réelles à l’international restent trop rares au regard de l'étendue des possibilités. De nombreuses marques rencontrent toujours des difficultés à intégrer les principes de base d’une stratégie permettant sa mise en œuvre, non seulement sur des marchés proches, mais également à l’international et notamment dans les pays émergents. Comment expliquer cette situation ?

Pour les marques, la première étape vers le succès est de comprendre les habitudes digitales et les comportements des clients qu'elles souhaitent atteindre, selon des spécificités qui peuvent varier fortement d’un pays à l’autre. Pour planifier et hiérarchiser les investissements digitaux avec efficacité, chaque marque devrait connaître avec précision le profil digital de sa clientèle cible. Si nécessaire, une répartition entre les divers segments clés sera également utile.

Ce profil digital inclut des éléments comme

  • la propriété et l'usage des appareils ;
  • les sites Web préférés dans toutes les catégories ;
  • les réseaux sociaux préférés et l'utilisation de chacun d'eux ;
  • l'attitude par rapport aux différents types de réseaux commerciaux ;
  • le comportement face à l'e-commerce en général ;
  • l'intégration de différents appareils et plates-formes digitaux dans le parcours client pour la catégorie de produits ;
  • les termes utilisés pour effectuer des recherches sur un produit.


Pourquoi ?

Dans les pays émergents cette étape est d'autant plus importante que les données macro-économiques sont insuffisantes et que les différents groupes de clients ont adopté des habitudes digitales extrêmement différentes en fonction de leur âge, leur emplacement géographique et leur catégorie sociodémographique. En Chine par exemple, les recherches de Labbrand ont révélé que les adolescents et étudiants chinois ne privilégiaient pas les mêmes plates-formes sociales que les jeunes entrés sur le marché du travail, malgré des classes d’âge identiques ou très proches.
L’expérience montre aussi que la plupart des responsables marketing chinois ne disposent d'aucune donnée sur le comportement digital de leur clientèle cible. Dans le meilleur des cas, cela conduit à une inaction ou, dans le pire des cas, à des investissements manqués.

Comment ?

Grâce à une mise à jour régulière des données sur le comportement digital des clients, les marques peuvent inciter les décisionnaires à agir, à repérer en amont les tendances pertinentes, à mieux adapter leur présence digitale à leur clientèle et à répartir plus judicieusement les dépenses liées au digital.

De telles données peuvent être recueillies dans le cadre de recherches quantitatives, conjuguées si nécessaire à des outils de recherche qualitative, comme les focus groups. Nous conseillons aux marques de mettre au point un questionnaire qui couvre les aspects prédominants des habitudes digitales de leur clientèle cible (propriété et utilisation des appareils, utilisation des différentes plates-formes sociales, dépenses liées à l'e-commerce et tout autre indicateur propre au secteur en question) et de l'administrer deux fois par an pour repérer les changements importants.

Etudes visant à déterminer comment le digital s'intègre au parcours client

Le digital est bien plus qu'un simple moyen de communication stratégique. L'utilisation du digital s'est extrêmement complexifiée, et l'intégration des appareils connectés dans le comportement des consommateurs est devenue un aspect stratégique de la différentiation pour les marques B2C comme B2B. Cette utilisation imprègne complètement l'expérience en matière de services et de produits de base.  

Pourquoi ?

Les marques ne doivent pas concevoir le digital uniquement en termes de structures de communication traditionnelles. Elles doivent également prendre en considération le parcours client et déterminer à quel moment les recherches digitales peuvent être le plus profitables. Cette approche consiste à utiliser les solutions digitales pour répondre aux problèmes concrets des entreprises. 

Or, pour utiliser le parcours client en tant qu'outil pour planifier les investissements dans le digital, il faut nécessairement avoir une vision réaliste du comportement client à chaque étape du parcours. Quels sont les moments les plus importants ? Selon le client, quels sont les points à améliorer pour optimiser son expérience ? Quels sont les problèmes actuels ?

Comment ?

Pour répondre à ces questions, il faut utiliser un outil de recherche qualitatif qui fournit des données suffisamment exhaustives. En règle générale, les entretiens individuels approfondis sont la meilleure façon de plonger au cœur de l'expérience client. Dans le cadre d'un récent projet pour un grand groupe hôtelier, Labbrand a appliqué cette méthodologie pour comprendre le processus de réservation. Ainsi, des clients de villes de taille diverses ont été interrogés sur leur façon de réserver une chambre, et leur utilisation des divers appareils et plates-formes a été examinée à la loupe. Pour certaines catégories de produits, des activités d'accompagnement en magasin sont nécessaires pour comprendre comment les clients se préparent avant de se rendre en magasin et comment ils utilisent le digital pour obtenir des informations lorsqu'ils sont en magasin. (En Chine par exemple, plus de 80 % des utilisateurs de smartphones se servent de leur téléphone pour consulter des informations sur une marque ou un produit quand ils se trouvent dans un magasin.).

Pour suivre l'évolution de la relation entre l'utilisation de produits et les activités après la vente, les marques peuvent se tourner vers les communautés collaboratives en ligne. Il s'agit de plates-formes fermées sur lesquelles les marques recrutent un petit nombre d'utilisateurs dédiés (100 au maximum) pour effectuer le suivi de leurs activités et collaborer régulièrement avec eux (généralement, une fois par mois). Cet outil offre un moyen flexible et économique pour interroger les clients à propos de l'utilisation des produits et des relations existantes avec les marques. En outre, il s'avère particulièrement utile pour formuler des stratégies sur les systèmes de fidélisation en ligne ou d'assistance à la clientèle.

Intégration des insights client dans le développement de plates-formes digitales

Pourquoi ?

Le design et le développement de plates-formes digitales, en particulier les sites Web et les applications mobiles, sont généralement des processus fermés qui impliquent uniquement les designers, les développeurs et les chefs de projet côté client. La contribution du client se limite aux tests finaux, une fois que la plate-forme est active (par exemple, les tests A/B pour optimiser la navigation de base), s'en suivent des situations dans lesquelles des budgets colossaux sont investis dans le développement de plates-formes pour lesquelles le processus de design n'intègre aucun type de test ou validation par les clients. Des points clés comme les fonctions, le contenu, l'interface utilisateur, l'identité visuelle ou l'expérience de navigation sont développés sans se soucier des souhaits ou attentes des utilisateurs finaux.

Dans un tel contexte, comment s’assurer que les sites Web et les applications, qui représentent souvent les modes d'interaction les plus importants des marques, sont en phase avec les utilisateurs finaux ?

Comment ?

La première étape consiste à élaborer le design initial après avoir recueilli de solides insights client. Quel que soit le type de plate-forme en cours de développement, le mieux est de commencer le processus de conception par des recherches qualitatives afin de déterminer au préalable comment les clients utilisent les plates-formes similaires, ainsi que le type de contenu, les fonctions et le design auxquels ils s'attendent.

Par exemple, lors de la création d'une application pour l'iPad à l'attention d'un grand revendeur de produits cosmétiques, il est préférable de commencer par organiser des sessions de Focus group pour mieux comprendre la relation des clients avec la catégorie de produits et leurs attentes vis-à-vis d'une telle application. Récemment, Labbrand a effectué une étude pour observer la manière dont les voyageurs de villes de tailles différentes interagissaient avec les sites de réservation d’hôtels en ligne. Les conclusions de cette étude se sont avérées cruciales pour aider la marque à optimiser la navigation sur son site.

Une fois le concept établi, les marques peuvent toujours exploiter leurs insights client pour orienter sur la bonne voie les processus de design et de développement. Des outils de recherche interactifs, comme les communautés collaboratives en ligne, permettent aux marques de recueillir les commentaires de clients au cours des phases de conception et de développement en soumettant leurs designs pour les pages clés, voire en autorisant les membres de certaines communautés à accéder à une version Bêta live de leur site. Les participants peuvent alors publier en direct des commentaires détaillés pour guider au mieux le perfectionnement du site. Une marque peut soumettre différentes options pour le design de sa page d'accueil, recevoir des commentaires, puis soumettre des designs améliorés.

L'intégration des insights client dans les processus de développement et de design se heurte souvent à de la réticence, étant donné qu'une telle intégration augmente le coût total du développement. Cependant, en investissant entre 5 et 15 % du budget total dans les outils dédiés aux insights, les marques peuvent s'assurer que la plate-forme qu'elles développent rencontrera un franc succès auprès de leur clientèle. En outre, cela évitera des investissements ultérieurs pour résoudre des problèmes qui auraient facilement pu être évités.

Collecte des données appropriées en vue de renforcer la présence digitale et de s'assurer qu'elle reste pertinente

Pourquoi ?

Avec le digital et les réseaux sociaux, les marques ne cessent d'interagir avec leurs clients. Elles fournissent des produits et des services, mais à l'instar des éditeurs de journaux ou de magazines, elles doivent également élaborer une stratégie de contenu. Dans ce monde idéal, pertinence et réactivité sont les maîtres mots. Les marques ont tout à gagner à s'adapter aux consommateurs, à prendre part aux débats sur le Web, à aborder les sujets tendance et à réagir rapidement aux questions clés ayant un impact sur leur marché. 


Comment ?

Obtenir des insights adaptés pour renforcer la présence en ligne d'une marque exige de posséder les capacités d'écoute sociale adéquates. Une marque qui se penche sérieusement sur les réseaux sociaux doit se munir d'un tableau de bord dédié à l'écoute sociale globale pour suivre de près ce qui se dit à son sujet et les conversations où apparaissent différents mots clés (y compris les noms de ses concurrents). À l'aide de cet outil, les brand managers peuvent recevoir des mises à jour instantanées à propos des conversations en ligne et adapter leur stratégie de contenu en temps réel. Certains outils d'observation des réseaux sociaux, comme 'Influencer Force' (un logiciel utilisé par Labbrand), permettent même de répondre directement aux commentaires les plus vus, afin de gérer en amont toute situation de crise potentielle.

Conclusion : en matière de digital, la réussite passe par les données de consommation.

À mesure que ce domaine évolue, toutes les marques devront reconsidérer leur approche. À elles seules, les bonnes idées de design et de création peuvent suffire pour générer du buzz et créer un succès d’image à court terme, mais elles ne constituent pas toujours une bonne stratégie à long terme. C'est en alliant ces bonnes idées créatives, et des insights client approfondis et réguliers, que les marques réussiront à franchir la prochaine étape de la sphère digitale.  
 

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