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Comment toucher les touristes chinois grâce au digital ?

Kevin Gentle

Directeur, MADJOR

Le digital gagne en efficacité lorsqu'il n'est pas simplement utilisé pour la communication, mais qu'il aide directement les marques à faire face aux principales difficultés du marché et à améliorer l'expérience des utilisateurs de manière significative. Peu de marchés se prêtent mieux à cette création de valeur ajoutée que les marchés du voyage et de l'hôtellerie chinois.

En Chine, les voyages et Internet se sont développés en parallèle et sont étroitement liés. Les voyageurs chinois dépendent des plates-formes digitales pour planifier leurs voyages et en profiter, à un point tel qu'il est difficile d'imaginer. Les publications liées aux voyages sur les forums connus (comme 8264.com, Tinya, Liba) et sur les réseaux sociaux (comme Douban ou SinaWeibo) se comptent par millions. Les sites de réservation de voyage en ligne, comme Ctrip ou Qunar, croissent de quelque 20 % par an et constituent des cibles d'investissement prioritaires pour les grands acteurs, comme Baidu (qui a récemment investi plus de 300 millions de dollars dans Qunar). Le partage de photos sur les sites des réseaux sociaux fait dorénavant tellement partie intégrante de l'expérience de voyage que le géant RenRen a récemment lancé une plate-forme sociale similaire à Pinterest et destinée exclusivement aux voyageurs.

Dans un tel contexte, les plates-formes digitales revêtent un potentiel évident pour toutes les marques qui cherchent à attirer les voyageurs chinois. Selon nous, il existe quatre moyens pour les marques d'utiliser le digital sur ce marché.

Participer aux discussions :

Comme indiqué plus haut, le Web en Chine est le théâtre de nombreuses conversations passionnées sur les voyages. Ces discussions créent une véritable culture du voyage, avec ses concepts, ses leaders d'opinion et même son propre vocabulaire. Les marques doivent trouver leur place dans cette culture et participer aux discussions sur les réseaux sociaux, fournir du contenu inspirant et s'efforcer d'intéresser rapidement les consommateurs.

Être très présent pendant le processus de planification :

la plupart des voyageurs chinois manquent d'expérience. Ils planifient donc attentivement leurs voyages, prennent le temps de rassembler des informations et de les consulter avant de partir (un processus qui se déroule principalement en ligne). Pendant cette période, les marques peuvent se montrer utiles, apporter leur aide et fournir des informations importantes par le biais des plates-formes digitales, ce qui contribue à développer l'estime de leur marque et à la distinguer, avant même le début du voyage.

Créer une meilleure expérience sur site :

pour les marques du secteur de l'hôtellerie, les plates-formes digitales (surtout mobiles) sont des outils très puissants pour fournir l'assistance et les informations nécessaires sur le site du voyage afin de favoriser des expériences plus spéciales et plus agréables. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'intégrer les besoins spécifiques des touristes chinois s'aventurant à l'étranger. En outre, en intégrant le digital à leurs stratégies sur site, les marques peuvent exploiter le souhait des consommateurs chinois de partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Par exemple, un hôtel peut véritablement augmenter son exposition par le simple fait de proposer à ses clients un hashtag Weibo à utiliser lorsqu'ils publient du contenu pendant leur voyage ou en autorisant le check-in par le biais de services de géolocalisation (par exemple, Jie Pang).

Fidéliser les clients :

Comme dans beaucoup d'autres catégories de produits et services, un taux de fidélisation peu élevé est un obstacle majeur auquel les marques doivent trouver une solution dans le secteur du tourisme. La plupart des voyageurs chinois ont une vision très fonctionnelle des hôtels et des compagnies aériennes. Ils n'hésitent pas à passer d'une marque à l'autre pour une simple question de prix. Par le biais des programmes digitaux de fidélisation, les marques peuvent renforcer leur relation avec les clients après le voyage, les récompenser, et favoriser les interactions et le bouche à oreille en ligne positif au sujet de la marque.

Comment les marques des secteurs du voyage et de l'hôtellerie opèrent-elles dans l'univers digital ?

Dans le secteur hôtelier, la plupart des marques étudiées ne sont pas suffisamment présentes sur le Web et manquent trop d'originalité pour avoir un impact réel. Comme souvent, le problème de l'emplacement se pose pour certaines marques, même lorsqu'elles intègrent des liens vers des pages Facebook et Youtube sur leurs sites Web chinois. Sur les réseaux sociaux, il existe de nombreuses pages d'hôtels individuels, mais cette prolifération de comptes distincts contraste trop souvent avec l'absence d'un compte central et actif pour la marque. Le Web mobile est également sous-utilisé, ce qui représente un immense gâchis d'opportunités étant donné son rôle prépondérant dans les habitudes digitales des Chinois, et le besoin des marques de s'adresser aux consommateurs, où qu'ils se trouvent.

Dans le segment haut de gamme de ce marché en particulier, les efforts digitaux ne correspondent pas au travail considérable réalisé sur le terrain pour attirer les voyageurs chinois par un service personnalisé. Aucun des grands palaces parisiens n'est présent sur les réseaux sociaux chinois, ni ne communique sur les plates-formes Web chinoises, ce qui est très surprenant étant donné que la Chine compte plus d'un million de voyageurs de grand luxe, 88 % d'entre eux utilisant le Web et 22 %, les réseaux sociaux pour planifier leur voyage.

Certaines marques toutefois parviennent à s'imposer, par exemple, Holiday Inn, qui est l'une des seules marques étudiées à disposer d'une véritable stratégie de réseau social à l'échelle de l'entreprise, avec du contenu localisé et une ligne éditoriale claire. Club Med a également adopté la bonne approche grâce à une présence de qualité sur le Web et en utilisant Weibo comme un canal de service client (les visiteurs peuvent envoyer leur requête, question ou réclamation par le biais de hashtags dédiés). Les compagnies aériennes également sont globalement très présentes sur le Web, par exemple, le contenu promotionnel d'Air France sur ses destinations avec le hashtag « Make a dream ». D'autres exemples de meilleures pratiques incluent la campagne de fidélisation de Starwood sur Jie Pand (un service de géolocalisation similaire à Foursquare) qui illustre parfaitement la manière dont les marques du secteur peuvent utiliser le digital pour proposer une véritable innovation dans leurs services.

Le secteur du tourisme en Chine est l'un de ceux où l'écart entre le comportement des consommateurs et les stratégies des marques est le plus creusé. Il incombe aux marques de combler cet écart grâce à de nouvelles stratégies digitales à plusieurs canaux qui ajoutent de la valeur à chaque étape du parcours du client et qui respectent les spécificités du comportement des clients locaux.

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