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Quelle stratégie d'architecture de marque adopter lors du déploiement d'une activité B2B à du B2C ?

Feifei Xu

Directrice Exécutive

Lorsqu'un marché extrêmement concurrentiel commence à saturer, la plupart des sociétés optent pour l'extension de leurs marques à de nouveaux segments. La croissance de l'économie chinoise et du pouvoir d'achat des consommateurs moyens font de la Chine un marché attractif pour les marques, notamment les marques de B2B (business-to-business) qui n'ont pas encore eu droit à leur part du gâteau.

Un ami, Xu Hua (pseudonyme), envisage d'acheter un téléphone portable de marque chinoise. Après avoir comparé plusieurs marques nationales, son choix s'est porté sur Huawei, bien qu'il sache que cette société vient seulement d'entrer sur le marché de la téléphonie mobile. La raison de son choix est simple, sa société a déjà eu recours aux produits B2B de Huawei, et il estime que ces produits sont fiables, de qualité et que leurs prix sont raisonnables. Il est donc persuadé qu'il peut faire confiance aux téléphones portables Huawei, puisqu'il s'agit de la même marque. Cet exemple illustre une utilisation appropriée de l'architecture de marque par des entreprises qui ont réussi à passer du B2B au B2C (business-to-customer).

Selon des données récentes, au cours du premier trimestre 2012, la part de marché de Huawei dans le secteur de la téléphonie mobile a pour la première fois dépassé celle de Nokia, et la société s'est hissée à la deuxième place, juste derrière Samsung. Sur le marché mondial du téléphone portable, Huawei se classe désormais 8e en volume de ventes. Cette performance est étonnante pour une marque qui s'est positionnée sur le segment des smartphones après 2009. La stratégie d'architecture de marque de Huawei est certainement à l'origine de son adoption si rapide par les utilisateurs finaux.

Lorsqu'une marque passe d'une activité B2B à une activité B2C, son architecture de marque joue un rôle crucial et il arrive que l'impact sur les consommateurs soit déterminant. Au cours des deux dernières années, de nombreuses entreprises B2B se sont tournées vers des agences de conseil en branding pour réajuster leur stratégie de fond. Toutes les entreprises en question présentent d'excellents résultats en B2B, mais, à l'heure de basculer en B2C, leur principale préoccupation concernant la stratégie de marque, est de savoir comment gérer la relation entre leur marque B2C (marque attendue) et leur marque B2B (marque existante).

Trois types de stratégie d'architecture de marque répandus

L'architecture de marque d'une société est souvent appelée le « visage » de sa stratégie de branding globale, parce qu'elle doit constamment correspondre à la stratégie de la société et la soutenir. Aujourd'hui, les types d'architecture de marque les plus courants sont Marque mère, Maison de marques et Portefeuille hybride.


Diagramme 1 : 

Pour les marques B2B qui souhaitent développer une activité B2C, il faut se concentrer sur la création de synergies, et renforcer les valeurs positives de la marque que ce soit sur la partie B2B ou B2C. L'important n'est pas de savoir si un type d'architecture est meilleur qu'un autre mais s'il convient à la stratégie. Huawei a choisi le type Maison mère pour gérer sa marque B2C. Mais alors quels facteurs prendre en comte avant de prendre ces décisions ?

Différences essentielles entre les secteurs B2B et B2C

A l'échelle du secteur, les entreprises B2B ne rivalisent souvent qu'avec une poignée de concurrents. Elles peuvent compter sur plusieurs clients « stars » et occupent une place dans le secteur grâce à leur maîtrise de certaines technologies essentielles ou à certaines relations sociales. Par conséquent, leurs marges de bénéfice sont relativement objectives. Cependant, les entreprises B2C font face à une concurrence féroce à tous niveaux car leur axe de compétitivité varie, bien qu'elles dépendent des consommateurs pour continuer à se développer et à engranger des bénéfices.

La principale différence entre le B2B et le B2C se trouve dans le processus de prise de décision. Pour mieux comprendre, imaginons en quoi le processus adopté par Huawei diffère lors de la vente d'une station de base de communication 3G (B2B) et de celle d'un téléphone portable (B2C). Les activités B2B impliquent parfois plus de dix niveaux de décision, impliquant souvent plusieurs départements et acteurs pesant sur les décisions. Entre le moment où les besoins des clients sont définis et le moment où ils sont livrés, le processus complet peut s'étaler sur plusieurs mois. En comparaison, un client peut acheter un téléphone portable aperçu en vitrine en quelques minutes. Dans les activités B2B, les exigences rationnelles sont dominantes et le point essentiel est la résolution de problèmes pratiques. Dans certaines situations, en raison des sommes d'argent et des responsabilités impliquées par les grosses transactions B2B, les résultats des décisions se répercutent directement sur la carrière des décisionnaires. Les activités B2C, elles, intègrent davantage d'éléments perceptifs pour attirer les consommateurs et générer des transactions. Par conséquent, l'effet  « marque » y est beaucoup plus déterminant que dans le processus de prise de décision B2B. En outre, le temps de décision dans les transactions B2C implique que le taux de perte de ventes potentielles est plus rapide que dans le B2B. Par conséquent, dans le segment B2C, il est essentiel de surveiller en permanence la satisfaction du client.

Observons ensuite les consommateurs cible. Les collaborateurs des entreprises B2B peuvent rendre visite à leurs clients un par un, leur parler et les informer avec précisions sur les produits.  La situation est totalement inversée dans les activités B2C, où, tels des acheteurs dans un souk, les consommateurs se déplacent de façon aléatoire, et vous ne savez jamais exactement où les trouver. En outre, leurs intérêts sont complexes et ambigus. Par conséquent, les méthodes de communication employées en B2C sont très différentes de celles des activités B2B. Avant de les mettre en pratique, il est essentiel de prévoir leurs effets pour éviter les pertes inutiles. Parallèlement, la nécessité de protéger les marques dans le secteur B2C augmente, le bouche-à-oreille étant contagieux, il peut aussi bien contribuer à la réussite des marques que les renverser.

Enfin, pour ce qui est des contacts de la marque, en dehors des produits et des services eux-mêmes, le principal point de contact d'une marque dans les activités B2B reste les consommateurs. Les clients apprennent à connaître les marques et les perçoivent par les interactions qu'ils ont avec d'autres personnes. Ils pensent généralement que si les vendeurs qu'ils rencontrent sont professionnels, la marque que ceux-ci représentent l'est aussi. Cependant, les points de contact dans le B2C sont plus variés.

De la tenue des vendeurs à l'agencement du magasin, des affiches publicitaires à un parfum familier, tous ces éléments sont des vecteurs améliorant l'expérience de marque.

Cette caractéristique impose plus d'exigences dans la gestion de la marque et nécessite une véritable mise en oeuvre plutôt que des règles sur papier.

Toutes ces différences nous démontrent que le passage d'une activité B2B à une activité B2C ne peut se faire dans la précipitation. Les sociétés doivent non seulement changer leurs méthodes de gestion de marque d'origine et s'informer sur les exigences des utilisateurs finaux, mais également étudier le pour et le contre des différents canaux de communication et améliorer les points de contact de leur marque. Comme dans le cas de l'architecture de marque, le cœur du problème reste la méthode grâce à laquelle la réussite et l'image de marque acquises en B2B influencent la marque B2C. Avant cela, nous devons clarifier le capital de marque déjà développé dans le marché B2B et dans quelle mesure nous en avons besoin dans le marché B2C. Ce n'est qu'en comparant ces deux situations que nous pouvons adopter le type d'architecture le plus adéquat pour assurer le développement optimal des deux marques. C'est ainsi qu'à procédé Huawei, en menant des recherches sur le capital de marque et sur ses clients, afin de déterminer la stratégie d'architecture de marque appropriée.

Étude générale de l'architecture de marque pour une prise de décision efficace

Le choix d'une stratégie d'architecture de marque idéale repose sur des recherches sur le capital de marque, sur l'insight consommateur et sur les caractéristiques sectorielles mentionnées ci-dessus. Pour parvenir au choix final, il convient également de mener une évaluation complète de la stratégie (voir Diagramme 2) du point de vue de l'entreprise, des marques et des consommateurs.

Après avoir sélectionné la stratégie d'architecture de marque, les marques doivent l'évaluer en gardant les questions suivantes à l'esprit.


Diagramme 2

Pour mieux comprendre l'évaluation de la stratégie d'architecture de marque, nous pouvons à nouveau observer le cas de Huawei. La direction de groupe met constamment en avant le fait que le terminal mobile est la base de son développement futur. Leur fortes compétences techniques et leur force d'exécution garantissent également les ressources nécessaires pour sa marque B2C. Pour ce qui est de la marque, comme Xu Hua, la plupart des gens pensent que la société Huawei est qualifiée pour le développement de technologies et qu'elle proposerait un produit de qualité et fiable. Ces attributs constituent l'important capital de marque acquis par Huawei au fil de sa croissance B2B et elle en bénéficiera lors de son entrée dans le segment B2C.

Une architecture de type Maison mère a besoin de moins de temps pour créer une bonne image parmi les consommateurs B2C. La croissance parallèle au développement du B2C peut également avoir un impact positif sur son segment B2B. Le choix de Huawei d'adopter l'architecture en question est pertinent et avantageux pour les deux segments, toutefois, nous pouvons également y voir des limites. La société Huawei a la réputation d'être « discrète » et « distante », ce qui ne lui ouvre pas facilement le cœur des consommateurs. En outre, la fierté que tire la société du faible coût de ses produits et sa viabilité dans le secteur B2B pourrait lui donner une image de société « bon marché » dans le B2C. Huawei devra s'efforcer de recentrer sa marque en la revalorisant pour espérer augmenter son chiffre d'affaires et attirer les consommateurs.

Nous croyons que la tendance au développement d'entreprises B2B est liée à l'extension de leurs activités au secteur B2C et que le passage du B2B au B2C deviendra indispensable aux sociétés. Parmi les transitions importantes, la stratégie d'architecture de marque ne doit jamais être négligée. Une architecture claire et réfléchie permet d'optimiser les ressources entrantes, d'améliorer l'efficacité de la communication, de clarifier sa position et de connaître la perception des consommateurs. Surtout, elle permet de gagner le cœur des consommateurs lorsqu'ils prennent leurs décisions, ce qui est la plus grande contribution de l'architecture de marque pour une société.

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