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Comment créer un nom de marque inoubliable ?

Amanda Liu

VP et Directrice Créative

Le nom d'une marque est souvent l'élément le plus important de sa communication et de son identité globale. Certaines marques ont créé leur nom « sans effort », en exploitant des éléments de base, comme le nom du fondateur ou le numéro de leur adresse. Par chance, elles ont rencontré le succès, et leur nom a été bien accepté. D'autres ont beaucoup réfléchi et sont passées par des processus compliqués pour créer un nom de marque, mais sont malgré tout confrontées à un résultat mitigé ou à un accueil critique du public. Quel type de nom de marque est favorable à la communication et à la mémorisation ?Faut-il suivre certaines règles ou faire appel à certaines compétences créatives ? Cet article vous permettra d'en savoir plus.

Nom ordinaire ou nom original

Un nom ordinaire est soit le reflet de la fonction ordinaire du produit, soit le résultat d'un des principes de naming généraux utilisés dans le secteur. Puisque les consommateurs ont déjà certaines connaissances sur le secteur d'activité, il est assez facile pour eux de mémoriser un nom qui y est associé.

Prenons, par exemple, 汰渍 [tà izì] (Tide) : en tant que marque de détergent à lessive, le nom chinois « 汰渍 » exprime la fonction ordinaire de « nettoyer la saleté », familière à tous les consommateurs. Par conséquent, ce nom permet facilement, par simple logique, de se souvenir de la marque. À quoi sert le détergent ? À nettoyer la saleté. Et comment dit-on « net toyer la saleté » en chinois ? « Tai Zi. »

Un autre exemple est 帮宝适 [bāngbǎoshì] (Pampers). En tant que principale marque de couches pour bébés, le nom chinois de Pampers, « 帮宝适 » peut se traduire par « aider bébé à se sentir bien », qui est un attribut ordinaire, mais essentiel pour les marques de ce secteur. Pour les clients cible, les mamans, la principale qualité d'une couche, c'est d'assurer le confort de leurs bébés. Le nom « 帮宝适 » est direct.

Bien que certains noms conventionnels soient faciles à retenir, cette caractéristique représente un risque potentiel. Si la plupart des marques de la même catégorie adoptent cette tactique, leur nom de marque respectif sera indifférencié.

En outre, sans une réflexion et une analyse en profondeur lors du choix des caractères et des mots, le nom de la marque risque de devenir trop générique. La marque de lentilles de contact de couleur Johnson & Johnson, 美瞳 [měi tóng], (traduit directement par « belles pupilles ») a été confrontée à ce type de situation défavorable. En Chine, « Mei Tong » est une marque de fabrique enregistrée sous la marque ACUVUE de Johnson & Johnson. En tant que première marque de lentilles de contact de couleur dans le pays, le nom du produit « Mei Tong » définit la fonction du produit et ses attributs clés : il embellit votre regard. Après le rapide succès de 美瞳, le nom a été utilisé par de nombreux concurrents jusqu'à rapidement devenir un nom de catégorie générique pour les lentilles de contact de couleur. De nombreuses sociétés du secteur créent des produits de mauvaise qualité et, à présent, le nom « mei tong » est associé à l'idée négative d'être mauvais pour les yeux.

Par conséquent, lors de la création d'un nom dont la structure et le sens sont conventionnels, une marque doit essayer de choisir une caractéristique du secteur pour montrer le côté conventionnel de son produit, puis utiliser un phrasé créatif pour distinguer sa fonction et protéger la marque de la généralisation.

Un nom de marque original se démarque généralement grâce à une caractéristique unique qui crée une forte impression. Cela peut sembler déraisonnable de prime abord, mais le client pourra toujours apprécier le sens de la marque à sa juste valeur en y réfléchissant ultérieurement.

Quel est le rapport entre les ordinateurs et les fruits ? Demandez à Apple. Il existe plusieurs versions de l'histoire de la création du nom et du logo de la marque. Certains avancent que le logo de la « pomme croquée » est un hommage à Alan Mathison Turing, le père de l'informatique, qui s'est suicidé avec une pomme empoisonnée. Une autre explication est que le premier logo d'Apple illustrait Newton lisant sous un pommier.
Plus tard, pour des besoins de communication, le logo a été simplifié en une pomme dont une partie était mordue (« bite », mordre en anglais, se prononce de manière similaire à « byte », la plus petite unité d'adressage d'un ordinateur).

Peu importe d'où il vient, le nom Apple illustre parfaitement ce qu'est le naming créatif. Ce nom est simple et naturel, mais riche en connotations. Les gens se demandent pourquoi ce nom pour une marque d'ordinateurs. Ensuite, après réflexion, ils réalisent que la combinaison du nom de marque (Apple), du logo (la pomme croquée) et du système identitaire complet de la marque (design minimaliste) a une signification très riche : une manière unique de penser et une expérience utilisateur simplifiée par un processus de recherche et développement rigoureux et complexe. On peut affirmer sans se tromper que la campagne de branding d'Apple est un véritable succès. Elle insuffle la valeur de la marque dans un nom qui est tout sauf pertinent dans le secteur. Apple trouve cela naturel d'appeler blanc quelque chose de noir ou, le cas échéant, d'appeler un ordinateur, « Apple ».

Ce qui est intéressant, c'est que la marque Apple a lancé la tendance de la « fruitification » dans le secteur de l'électrique et des télécommunications. Dans son sillage, de nombreuses grandes marques de « fruit » sont apparues, par exemple, Orange (marque française du secteur des télécommunications) et Blackberry (marque de téléphones portables dont le nom signifie « mûre »). Toutefois, contrairement à Apple qui a posé ce jalon, l'élément de surprise chez les suiveurs est fortement affaibli.

Répétition de sons

Un nom de marque sera prononcé de nombreuses fois. Par conséquent, un nom facile et agréable à prononcer se retiendra plus facilement.

La répétition d'un son dans le nom est une approche efficace. Cette méthode est très utilisée dans le secteur des boissons et des produits alimentaires, par exemple, 娃哈哈 [wá hā hā] (Wahaha), 趣多多 [qù duō duō] (Chips Ahoy), 奥利奥 [ào lì ào] (Oreo) et 可口可乐 [kě kǒu kě lè] (Coca-cola). Parmi ces exemples, les deux derniers caractères des noms « 娃哈哈 »(Wahaha) et « 趣多多 » (Chips Ahoy) sont répétés, ce qui est une pratique courante en chinois parlé, notamment lorsque l'on s'adresse aux enfants, par exemple, « 小兔兔 » [xiǎo tù tu] (petit lapin) et « 睡觉觉 » [shuì jiào jiao] (aller faire dodo).

La répétition d'un son utilisée dans « 奥利奥 » (Oreo) fait appel au même caractère au début et à la fin du nom, ce qui est très fréquent en langage parlé, par exemple, 试一试 [shì yí shì] (essayer) et 有没有 [yǒu méi yǒu] (y a-t-il… ou pas).

Le nom « 可口可乐 » (Coca-cola) adopte une répétition de son par intervalle parallèlement à une structure symétrique. Le caractère « 可 » est répété deux fois. La structure symétrique, qui trouve son origine dans la Chine ancienne, s'inspire de la poésie chinoise classique, où les contrastes nets sont le principe le plus important.

Les noms contenant une répétition de son sont plus faciles à mémoriser en raison de leur puissante qualité rythmique, de la simplicité des syllabes répétées et des habitudes langagières quotidiennes des gens. En outre, ils donnent un sentiment d'apaisement et de joie. Toutefois, ce type de noms est étroitement lié à la vie quotidienne et n'est pas approprié pour tous les secteurs. Les marques mentionnées ci-dessus appartiennent principalement au secteur des boissons et des produits alimentaires. Pour les marques de luxe, ce type de naming peut être incohérent avec l'identité de marque souhaitée.

Expressions figées

Lors du choix d'une certaine expression figée comme nom de marque, la plupart des marques réfléchissent aux valeurs de leur marque. En tant que marque d'ordinateurs, 联想 [lián xiǎng] (Lenovo) chercher à véhiculer une idée de « sagesse et d'innovation ». 通用 [tōng yòng] (GE), une marque de services et de technologies complète, traduit efficacement l'intégration et l'adaptabilité. 大众 [dà zhòng] (Volkswagen), une marque de constructeur automobile « national » donne une image d'accessibilité.

Toutefois, si l'on y regarde de plus près, la plupart des marques qui ont adopté un naming basé sur des expressions figées ont une longue histoire. D'un côté, les expressions figées utilisables par les marques sont limitées en quantité, d'autre part, la plupart ont déjà été enregistrées. D'un autre côté, puisque le sens des expressions figées est conventionnel, il est extrêmement difficile de véhiculer d'autres attributs de la marque pour se démarquer.

En conservant l'essence d'une expression figée et en adaptant correctement le phrasé, nous pouvons également créer un nom innovant et facile à retenir. Parfait exemple de ce concept : le nom de la marque chinoise du célèbre site Web de réservation d'hôtel en ligne, booking.com. Son nom chinois 缤客 [bīn kè] (qui signifie « de nombreux hôtes différents ») est un homophone de 宾客 [bīn kè] (qui signifie « des hôtes »).
Alors que l'expression figée d'origine « 宾客 » est trop fréquente et manque d'émotion, grâce à l'utilisation de 缤 [bīn] au lieu de 宾 [bīn], le nom ne présente pas seulement les avantages d'une expression figée, mais apporte également un sens plus profond à la marque.

À l'origine, « 缤 » [bīn] signifie « diversifié », ce qui permet d'étendre son sens à tous les choix d'hôtel dans le monde, ainsi qu'aux diverses réponses aux différents besoins de tous les hôtes.
Avec l'accroissement de la concurrence des entreprises, il devient de plus en plus difficile pour les marques de rester fortes et de se démarquer dans la durée. Le naming de marque est l'un des principaux défis en matière de créativité parmi les différents vecteurs de communication. Un nom de marque inoubliable inclut plusieurs aspects : il doit être créatif, pertinent culturellement, logique et commercial. Avant de choisir un nom de marque final, il est essentiel de comprendre la valeur réelle de la marque et l'identité qu'elle souhaite communiquer. Ce n'est que de la sorte que les marques pourront se doter de l'interprétation la plus favorable et de la connotation la plus facile à retenir.

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