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Comment choisir un bon nom de marque: demandez leur avis à vos clients !

Que contient un nom de marque ? Le nom d’une marque représente ses valeurs les plus fondamentales, et sur ce capital d’identité verbale viendront se construire de nouvelles valeurs. Dans cet article nous allons voir pourquoi les tests consommateurs sont une étape clé dans le processus de création et de choix d'un nom de marque.
 

Exemple de construction de nom chinois à partir des valeurs de la marque

Les piliers du nom de Marvel : Un bon exemple d’une identité verbale ayant un fort impact - la célèbre marque de divertissement a choisi comme nom chinois 漫威 [màn wēi] après des tests rigoureux. Le nom souligne la catégorie de la bande dessinée avec le caractère 漫 [màn] (qui signifie comics mais aussi caricature, dessin humoristique) et incorpore le pouvoir des superhéros avec le caractère 威[wēi] (qui signifie pouvoir, force, puissance et prestige). Cette tonalité puissante dans le nom réussit à relier les offres de la marque (rationnels) à l’attrait du public (inconscient).

Imaginons maintenant que vous êtes responsable de la décision de choix d'un nom, par où commencez-vous ?

L’équipe de la marque connaît bien évidemment le positionnement et le message de la marque, elle est donc la mieux placée pour déterminer les valeurs-clés que doit transmettre le nom de marque. Pourtant, comme disent les gurus du branding : la marque n’est pas ce qu’elle en dit elle-même, mais elle est ce que ses consommateurs en disent. Il est donc important de penser à faire des tests pour savoir si le nom préféré de l’équipe est également le nom qui convient le mieux aux consommateurs cibles.

Bien évidemment, toutes les marques ne sont pas passées par cette étape ! Bien que l’importance d’un test consommateur soit irréfutable, certains ne s’accordent pas le temps ni de budget pour évaluer leurs noms auprès des consommateurs. Prenons l’exemple de la marque de nettoyant Mr. Muscle, qui se prononce de façon identique à "M. Poulet" en chinois, une confusion qui n’a rien à voir avec l’essence de la marque. Cela aurait pu être évité si l’on avait pensé à faire un test consommateurs.

Méthode classique de test du nom

Prendre en compte le point des vue des consommateurs par les études qualitatives

Tester le nom d’une marque ou des produits avant de les lancer permet de révéler les attentes des consommateurs sur la personnalité de la marque ainsi que sur leur perception de la catégorie, ce qui peut éviter les problèmes imprévus et aider à établir une stratégie forte à partir du nom de marque. Afin d’assurer la perception positive de la marque par les consommateurs, l’identité verbale doit être évaluée en profondeur.

C’est ici qu’interviennent les études qualitatives, avec les focus groups comme un moyen efficace et éclairant pour éviter toute négligence. En tant que qualitativistes, nous savons que les données récoltées sont de meilleure qualité quand les consommateurs se sentent écoutés et réalisent que leurs voix comptent pour la marque. Les focus groups constituent une occasion pour prendre du recul et écouter ses consommateurs : quelles sont les associations à un nom perçues par les consommateurs, et sont-elles alignées avec les valeurs de la marque ? Pour nos clients qui lancent un nouveau produit ou visent un nouveau territoire, une étude qualitative à l’écoute directe des consommateurs constitue une occasion en plus pour comprendre leurs futurs clients grâce à un échange direct.

Un exemple de repositionnement : Quand LinkedIn est entré sur le marché chinois, l'ambition était de devenir leader sur le marché local des plateformes professionnelles en ligne, qui était un marché déjà très concurrentiel. En tant que marque étrangère, LinkedIn se trouvait en face du challenge classique pour toutes les nouvelles marques sur ce marché : comment se distinguer dans ce contexte culturel qui est en perpétuel changement ? LinkedIn a décidé de se servir des études pour les guider vers la solution. Avec des tests en focus group, un nom s’est démarqué avec le potentiel de créer un positionnement compétitif sur le marché. Les tests quantitatifs qui ont suivi ont confirmé que le nom 领英 [lǐng yīng] parlait fortement aux consommateurs car il différait des marques concurrentes qui attiraient plutôt les utilisateurs en recherche d'emploi. Le nom chinois de LinkedIn, qui signifie "une communauté premium du réseau professionnel des élites", reflète les qualités de la base d'utilisateurs de LinkedIn et sa vision internationale, en communiquant les notions essentielles telles que l'autorité et la performance.

Obtenir des données chiffrées avec des études quantitatives 

En parallèle des études qualitatives, les études quantitatives permettent de renforcer l’évaluation de l’identité verbale avec des données chiffrées.

Quand tout le processus du développement de produits à la stratégie marketing, s’appuie de plus en plus sur les données, pourquoi ne pas s'en servir pour l’évaluation des noms de la marque ? Les études quantitatives permettent d’établir une base solide, de répondre à des questions précises pour évaluer les risques et confirmer les hypothèses, et ainsi aider à prendre une décision soutenue par les données objectives.

Une décision validée par des chiffres : Même si le nom chinois pour LinkedIn 领英 [lǐng yīng] se démarque dans le test qualitatif, les risques ne sont toutefois pas éliminés – le nom n’était pas conforme avec le positionnement international de la marque, qui est de "connecter tout le monde". L’équipe de la marque avait donc besoins d’être rassurée. Avec une étude quantitative , il s’est avéré que le nom a eu de bonnes performances sur une plus grande échelle, l’équipe a donc été rassurée car la marque a été repositionnée avec succès pour leur entrée sur le marché chinois.

Comprendre vos consommateurs par leurs préférences de noms : Quand un de nos clients américain préparait le lancement de son premier produit en Chine, il disposait de peu de données sur la catégorie des produits de soin qu’ils envisageaient. Nous avons fait une évaluation quantitative sur une shortlist des noms, et également sur les comportements et attitudes ainsi que sur les habitudes des consommateurs. Cela nous a permis 1) de nous assurer que les noms envisagés ne vont pas aliéner un certain type de consommateurs, et 2) d’avoir une base de donnés riche sur la catégorie pour concevoir et mener des plans d’actions.

Innovations dans les tests de nom de marque

Engager les consommateurs par la co-création

Depuis quelques années, les marques collaborent de plus en plus avec les consommateurs dans le processus d’innovation de leurs produits et services.

Avec une marque de chocolat allemande qui cherchait à étendre son marché à la  Chine, nous avons constitué une communauté en ligne de consommateurs très réactifs. Ils ont discuté  des éléments clés de la marque et de ses produits– et ont évalué les propositions des noms chinois que nous avions créés. Les consommateurs ont, par la suite, à partir de ces premières propositions, construit, adapté et inventé leurs propres propositions de noms. Les insights des consommateurs ont également contribué au story-telling de la marque.

Avec les nouvelles technologies qui permettent aux entreprises d’échanger avec les consommateurs à chaque étape de leur innovation, les opportunités pour les méthodes créatives des études de nom continuent elles aussi à évoluer.

Test linguistique pour tous les marchés

En plus de la co-création, Labbrand a su respecter très tôt une règle d’or qui était souvent négligée : un nom de marque doit toujours passer des tests linguistiques pour détecter les catastrophes à éviter sur les marchés locaux, là où Mr. Muscle ou "M. Poulet" a évidemment échoué.

Labbrand a développé un outil pour le test linguistique, The Brand Checker, qui rassemble un réseau mondial de locuteurs natifs dans plus de 40 langues. Leurs retours apportent des précisions sur la prononciation, les connotations et sur les catastrophes à éviter. 

Conclusion 

Le choix d'un nom gagne à être soutenu par des tests consommateurs

La création d’un nom de marque est un processus multi-facettes qui cherche un point d’équilibre entre les opinions des équipes, des experts du naming et des consommateurs. Alors que les stratégies de communication peuvent évoluer à volonté dans le temps, le nom d’une marque change rarement. Il faut donc prendre le temps de réfléchir, de créer et de définir ce que contient le nom de votre marque, pour ensuite mieux communiquer avec les consommateurs en s'appuyant sur ce levier. Le test du nom permet d'éviter des erreurs qui peuvent se payer cher, un re-naming étant toujours très périlleux. 

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