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Alphabet ou Alpha Bet? Comment la Transformation de son Architecture de Marque Affecte Google

Zoe Ju

Équipe de Stratégie de Marque

Larry Page a dit un jour à son staff: la technologie est révolutionnaire, pas évolutionnaire. Le 10 Aout 2015, Google a fait une annonce qui a surpris tout le monde – l’entreprise va se restructurer et lancer une toute nouvelle société de holding appelée Alphabet pour séparer les unités d’exploitation diversifiées de Google. Le nouveau Google recentré sur le moteur de recherche restera le cœur d’Alphabet, comprenant des services incluant les recherches web, Google Ads, Google Maps, Google Apps, Youtube et Android. Autant que l’on puisse en juger d’après le titre du communiqué officiel d’Alphabet, G correspond à Google, le jeune groupe a davantage de lettres dans son portfolio comme Calico (bitotech), Nest (smart home), Google Fiber (Internet et Cable), Google Capital (fonds de capital), Google Venture (capital-risque) et Google X ( Laboratoire d’innovations), qui sont des filiales indépendantes qui ne sont pas fondées sur les services web.

COMMENT LA NOUVELLE STRUCTURE CORPORATE INFLUENCE GOOGLE?

La restructuration de Google a suscité des débats et des spéculations dans le monde entier. D’une perspective opérationnelle, la Business Review d’Harvard a souligné que cet ajustement améliorerait la transparence de la performance commerciale de Google, qui n’était pas claire pour les actionnaires, toutes les entreprises de Google étant sous un même toit. Après la restructuration, toutes les filiales seront en mesure de fournir des rapports de performance de manière individuelle, ce qui réduira également l’impact négatif des autres business sur son opération principale qui est le service web (comme le deficit ou la poursuite en justice dont son secteur automobile était la cause). Résultat de l’opération, les actions de Google sont montées de 7% le jour même de l’annonce.

Alphabet libère Google de la redondance, rapportant vitalité et entreprenariat. Google pourra désormais déchainer sa créativité et son esprit révolutionnaire en tant que société de technologie monumentale qui était autrefois une startup sur la voie de la réussite. L’analyste américain Roger Kay indique que la nouvelle infrastructure apportera à Google plus de liberté et de flexibilité.

Par exemple, si un secteur de l’entreprise se porte bien ou mal, l’entreprise peut décider d’investir plus ou moins, elle peut également décider de former des partenariat ou des entreprises différentes. – Roger Kay
 
 
TRANSFORMATION DE L’ARCHITECTURE DE LA MARQUE

En tant qu’explorateurs de la construction de marque, nous espérons partager nos idées du point de vue du branding. Cette décision de Google/Alphabet est en fait un développement de l’architecture de marque typique, qui est dans ce cas une transformation de Maison de Marque à Maison des Marques (voir ci-dessous).

L’architecture précédente de Maison de Marque a aidé Google à se developer, passant d’une startup à la 5ème plus large entreprise de technologies au monde. « Lancer des voies innovantes pour améliorer de manière significative la qualité de vie » » est le motto de Google depuis le tout début. Google a commencé en se concentrant sur son activité principale et fondamentale de recherche web, et l’a rendu sans égal sur le marché. Dans le même temps, Google a toujours été une entreprise pionnière sur les marchés émergents, encourageant une culture d’entreprise novatrice et un marché dynamique, pour pouvoir continuellement lancé de nouveaux produits qui répondent aux besoins des consommateurs. Avec l’Information placé en son cœur, Google a lancé un nombre considérable de services innovants, comprenant Google Books, Google Maps, Google Translate, Google+ et bien d’autres. Ces offres de services diversifiées ont été clairement démontré au travers de l’architecture de marque « Maison de Marque », qui permet à Google, en tant que marque maitresse, d’enrichir ses atouts de marque, augmentant l’étendue, la portée de sa marque ainsi que son impact. Ceci est une démonstration de l’avantage clé d’une architecture « Maison de Marque » - lorsqu’une marque en est au stade de l’initiation ou de l’accumulation, il est très bénéfique d’établir une culture d’entreprise consistante et une image de « marque employeur » tout en stabilisant l’équipe de direction clé.

Il est clair que le succès d’une entreprise conduit généralement à un agrandissement de la taille de celle-ci, et à des complications de structures, tout particulièrement pour Google qui s’est développé de manière extrêmement rapide et a acquis un nombre très important de nouvelles entreprises ces dernières années. Il semblerait que Google arrive à son apogée, mais le fondateur anticipe le challenge potentiel – « Dans les circonstances actuelles, peu importe à quelle point nous réussissons, nous (Google) sommes toujours vus comme une pure entreprise de moteur de recherche, et cela sera le plus grand obstacle à notre développement. » D’une part avec l’expansion continue de l’échelle de l’entreprise et du champ de ses activités, l’identité de Google devient floue. Tout le monde voit un Google différent. Les investisseurs voient une entreprise de technologie rentable, les consommateurs voient un moteur de recherche, pendant que les passionnés de technologie voient les innovations. D’autre part Larry Page n’a parlé que d’une partie de l’histoire. Notre point de vue et ce que nous dégageons de ces éléments est que le secteur des moteurs de recherche est devenu une activité publicitaire classique. Il n’est plus perçu comme innovant, arrachant Google à ses racines d’entreprise d’innovations. C’est dans ce moment même que Google doit adopter une architecture de marque efficace et bien conçue.

La creation d’Alphabet répond à ces besoins, et sans aucun doute, aide Google à devenir une entreprise plus « légère ». La nouvelle architecture de marque répond non seulement à des problèmes auxquels est confronté l’entreprise (par exemple en matière d’impôts, de marché financier, d’innovation…etc), mais redéfinie également la mission et les valeurs de Google – nous ne sommes pas une entreprise avec un seul business, mais une entreprise de technologie innovante qui a un impact réel sur la vie des gens. Le Google transformé, maintenant appelé Alphabet, est présent dans des domaines très divers, allant des médias à une voiture sans chauffeur, des sciences de la vie à l’automatisation des maisons intelligentes.

La transformation de Maison de Marque à Maison des Marques apporte, avant toute chose, plus de liberté à toutes ses sous-marques. Il s’agit d’une transformation d’un système centralisé à un système plus flexible. Après un détachement de l’ancienne marque Google, toutes les filiales pourront opérer de manière indépendante, repositionnant ou redéfinissant leur chaine des valeurs. Elles seront bien moins affectées par les ressources de Google et son image de marque. La créativité et la vitalité des marques présentes dans des industries émergentes seront stimulées. Parallèlement, le nouveau Google, ramené à l’essentiel, à son activité principale, deviendra plus concentré et ciblé. Parce que l’entreprise a déjà une connaissance parfaite du marché existant, elle va pouvoir se développer davantage et innover. 

 Bien sûr, il est inévitable qu’une telle transformation présente des défis. Chaque sous-marque va devoir reconstruire son image et son impact. Elles auront également à affronter la concurrence dans leurs propres domaines toutes seules maintenant que Google a cessé de les endosser.
 
CHOISIR UNE ARCHITECTURE DE MARQUE

Il n’y a pas de bonne ou mauvaise architecture de marque, juste une architecture qui est appropriée ou non. Au fil du temps, l’architecture de marque ne doit pas non plus être statique. En tant que titulaire de marque, nous devrions accorder encore plus d’attention aux motivations poussant une marque à choisir une cadre d’architecture de marque. Cette décision devrait être provoquée par une compréhension du marché, l’anticipation de développement futurs ou pour répondre à la simple mais importante question de : qui suis-je ?

Enfin, et ce n’est pas le moins important, nous devrions reconnaitre que la création d’Alphabet aide Google de manière concrète à résoudre un bon nombre de problèmes pratiques. Cela n’a pas seulement rassuré les investisseurs, permis une transparence des opérations et créé des opportunités pour les talents, cela a aussi fait augmenter l’évaluation boursière. Bien que nous pensions qu’il ne s’agit qu’une des solutions à la disposition de Google, c’est une importante démonstration de l’impact significatif de l’architecture de marque sur les opérations et le développement d’une entreprise. 

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